GUÍA ESTRATÉGICA
¿Estás aprovechando realmente la Connected TV?
La Connected TV es el formato publicitario que más crece en España. Creció un 48,4% en 2025 y supera ya los 174 millones de euros de inversión anual, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain y PwC. Y, sin embargo, pocas marcas la están trabajando con una estrategia clara.
Esta guía explica cómo activarla, medirla y convertirla en una ventaja competitiva real dentro de tu mix de medios.
¿Qué es la Connected TV?
La Connected TV (CTV) es la televisión conectada a internet. Incluye los televisores inteligentes (Smart TV) y los dispositivos asociados al televisor que permiten acceder a contenido audiovisual en streaming, como Chromecast, Fire TV, Apple TV o las consolas de videojuegos.
A diferencia de la televisión tradicional, la CTV combina la pantalla grande del salón con segmentación avanzada, optimización en tiempo real y medición digital. Por eso se ha convertido en el canal más relevante de la nueva publicidad audiovisual: une el impacto emocional del entorno televisivo con la precisión y flexibilidad propias del marketing digital.
La CTV en España, en cifras
Los últimos estudios sectoriales confirman que la Connected TV ha pasado de tendencia emergente a pieza central del mix de medios.
+48,4%
crecimiento de la inversión publicitaria en CTV en España en 2025. El formato que más crece dentro del mercado digital.
+48,4%
El formato que más crece dentro del mercado digital. (IAB Spain / PwC, 2026)
174,9 M€
(IAB Spain / PwC, 2026)
95%
(33,9 millones de personas). (IAB Spain / Elogia, Estudio CTV 2025)
81%
El formato que más crece dentro del mercado digital. (IAB Spain / PwC, 2026)
~95%
(Innovid Global Benchmarks, 2024)
La conclusión es clara: la audiencia ya está en CTV, y la inversión publicitaria está corriendo detrás. Para una marca, incorporarse hoy implica entrar en un canal en plena expansión, no en uno saturado
Formatos de publicidad en Connected TV
La publicidad en CTV ofrece una variedad de formatos que combinan el impacto del vídeo televisivo con la precisión de la segmentación digital. Estos son los principales formatos que debes conocer para tu estrategia:
Pre-roll y mid-roll en streaming
Los anuncios de vídeo que aparecen antes (pre-roll) o durante (mid-roll) el contenido en plataformas de streaming son el formato más directo de publicidad en CTV. Su tasa de completado suele superar el 90%, muy por encima de los formatos digitales tradicionales, gracias a que el usuario está en un contexto de consumo activo de contenido.
Overlay y display interactivo
Los formatos de overlay permiten añadir capas de información sobre el contenido sin interrumpirlo completamente. Los más avanzados incluyen QR codes interactivos que el espectador puede escanear con el móvil para acceder directamente a una landing page, conectando la experiencia televisiva con la conversión digital.
Pause ads
Los pause ads aparecen cuando el usuario pausa el contenido, ocupando parte de la pantalla con un anuncio visual. Es un formato no intrusivo con alto nivel de atención, ya que el usuario está frente a la pantalla de forma voluntaria en el momento de la pausa.
Publicidad addressable en TV lineal
La TV addressable permite insertar anuncios personalizados en la señal de TV lineal según el perfil del hogar. Es el puente entre la TV tradicional y la CTV, permitiendo segmentar audiencias en televisión convencional con la precisión de la publicidad digital.
Cómo medir el éxito de una campaña de CTV
Una de las grandes ventajas de la publicidad en Connected TV frente a la TV tradicional es la capacidad de medir el impacto real de cada campaña. Las métricas clave que debes seguir en cualquier estrategia de CTV incluyen:
Video Completion Rate (VCR)
El VCR mide el porcentaje de usuarios que visualizan el anuncio completo. En CTV es habitual obtener tasas superiores al 85-95%, lo que confirma que los espectadores están realmente expuestos al mensaje publicitario, a diferencia del scroll o el skip de los formatos móviles.
Reach y frecuencia
El reach mide cuántos hogares o usuarios únicos han sido impactados por la campaña, mientras que la frecuencia controla cuántas veces ha visto el anuncio cada usuario. En CTV es fundamental controlar la frecuencia para evitar el fenómeno de “ad fatigue” que puede generar rechazo hacia la marca.
Brand lift y atribución
Las campañas de CTV de alto impacto deben medirse también en términos de brand lift: el incremento en métricas de marca como notoriedad, recuerdo publicitario e intención de compra. Combinado con modelos de atribución multi-touch, permite entender el rol de la CTV dentro del customer journey completo.
Preguntas frecuentes sobre publicidad en Connected TV
¿Cuál es la diferencia entre CTV y OTT?
CTV (Connected TV) se refiere al dispositivo: cualquier televisor conectado a Internet, ya sea un Smart TV, una consola o un dispositivo como Apple TV o Chromecast. OTT (Over-The-Top) se refiere al servicio de distribución de contenido a través de Internet, como Netflix, Amazon Prime Video o HBO Max. En la práctica, la publicidad en CTV y OTT se gestionan de forma conjunta dentro de una misma estrategia.
¿Qué presupuesto se necesita para hacer publicidad en CTV?
Las campañas de publicidad en CTV son accesibles para marcas medianas y grandes. En YakYak accedemos a inventario premium en las principales plataformas de streaming y TV conectada en España. El CPM (coste por mil impresiones) en CTV refleja la calidad superior de la audiencia y el nivel de atención, muy por encima de los formatos display convencionales.
¿La publicidad en CTV funciona para todos los sectores?
La CTV es especialmente efectiva para sectores con productos o servicios de ticket medio-alto que requieren construir marca además de generar respuesta directa: automoción, banca, seguros, retail premium, turismo, telecomunicaciones y gran consumo. Para ecommerce, la combinación de CTV para awareness con retargeting programático para conversión es una de las estrategias más potentes disponibles hoy.
En YakYak, somos especialistas en catapultar tus ventas mediante estrategias de marketing digital efectivas y ágiles. Nos distinguimos por nuestro enfoque en Branding, Performance y Tecnología. Aprovechamos la sinergia entre canales digitales y TV para elevar tu negocio al próximo nivel.
