lidera la era de la data transaccional
Agencia de retail media en España
Conecta tu marca con el consumidor en el momento de decisión de compra
El retail media es hoy la gran revolución del marketing digital. Los retailers ya no son solo puntos de venta: ahora son plataformas publicitarias con datos propios que permiten a las marcas impactar al shopper en el instante clave de la compra.
En YakYak te ayudamos a aprovechar este nuevo ecosistema: consultoría estratégica, negociación directa y optimización de campañas de retail media en cualquier marketplace o retailer.
¿Qué es el Retail Media?
- Los retailers como medios: webs, apps, marketplaces, newsletters o incluso tiendas físicas se convierten en soportes publicitarios.
- Más allá del trade marketing: del lineal físico a campañas digitales con audiencias basadas en datos reales de compra.
- Evolución natural: en un mundo sin cookies, la first-party data de los retailers es el activo más valioso para las marcas.
- Endémicos vs no endémicos: un fabricante endémico (ej. Danone en Carrefour) puede potenciar sus ventas dentro del retailer, mientras que una marca no endémica (ej. Audi en Deporvillage) puede usar sus audiencias para impactar a consumidores afines aunque no venda en ese entorno.
En pocas palabras: retail media es impactar al consumidor donde compra, con la certeza de que los datos son 100% reales.
Lo que no es medibleno es retail media
Los presupuestos que hasta ahora gestionaban los KAM directamente con los retailers (antiguo trade marketing) se están incorporando a los planes de medios 360 que se trabajan entre agencia y marca. Esta nueva línea táctica en las estrategias, es Retail Media.
El poder de la data transaccional
¿Qué es la data transaccional?
La data transaccional son los registros que genera cada compra: qué se compró, cuándo, cómo y por cuánto.
¿Por qué importa?
- Personalización de campañas al detalle.
- Predicción de demanda y optimización de inventarios.
- Eficiencia publicitaria: menos desperdicio, más ventas.
- Visión 360º del cliente.
Ejemplos de fuentes en España: Glovo, Uber Eats, Promofarma, Carrefour, Lidl, Worten, PcComponentes, Druni, Primor, Decathlon, Deporvillage…
Amazon lidera, pero el resto de players generan ya ecosistemas propios con millones de datos de valor.
La data transaccional es la nueva moneda del marketing. Quien sepa activarla, gana.
datos de mercado
EL MERCADO DE RETAIL MEDIA
- 10-12% de la inversión digital ya se destina a retail media, frente al 6% en 2023.
- Crecimiento global previsto: 140.000M$ en 2025.
- Amazon concentra más del 60%, pero Carrefour, Lidl, El Corte Inglés, Glovo o Worten están construyendo redes propias.
- Ecosistema fragmentado: dependiendo del retailer o formato a trabajar, la tecnología y setup será distinto (Criteo, Kevel, Citrus, DSPs, Retail Media Networks…)
La oportunidad es enorme, pero también compleja.
Aquí es donde entra YakYak.
Formatos de Retail Media
El retail media no se limita a un solo tipo de anuncio: es un ecosistema que combina impactos dentro y fuera del retailer. Lo que lo hace único es cómo se aprovecha la data transaccional para decidir a quién impactar, en qué momento y con qué mensaje.
1. On-site
Publicidad que se muestra en los activos digitales del retailer (web, app o ecommerce).
- Sponsored Products → productos patrocinados en buscadores y fichas de producto.
- Banners premium → en homepage, categorías o landings de campaña.
- Shop-in-shop o microsites → espacios de marca dentro del retailer.
- Post-order ads → anuncios durante la confirmación o el seguimiento de pedidos.
Ejemplo: una marca de cosmética activa en Druni un banner visible solo para usuarios que han comprado maquillaje en los últimos 6 meses.
Aquí la data transaccional es la clave: se impacta a consumidores reales en base a lo que compran (ticket medio, frecuencia, categorías).
2. Off-site
Campañas en otros entornos digitales, pero usando audiencias construidas a partir de la data del retailer.
- Display y vídeo en sitios web o apps externas.
- Connected TV (CTV) y OTT con segmentación basada en compras reales.
- DOOH programático en pantallas urbanas.
- Social Ads con audiencias del retailer (ej. Carrefour conecta su data con Meta).
Ejemplo: Una marca de alimentación infantil activa en CTV una campaña de leches dirigida a familias que han comprado alimentos infantiles en los últimos 3 meses.
La data transaccional permite personalización total, incluso fuera del ecosistema del retailer: retargeting, lookalikes o cross-sell.
3. In-store
Formatos publicitarios dentro del punto de venta físico. Aquí la data transaccional no se usa a nivel individual, sino agregado o predictivo para planificar.
Formatos publicitarios dentro del punto de venta físico. Aquí la data transaccional no se usa a nivel individual, sino agregado o predictivo para planificar.
- Digital signage y pantallas dinámicas.
- Audio in-store.
- Sampling y demostraciones de producto.
- Material POP personalizado.
Ejemplo: Decathlon programa en sus pantallas in-store creatividades distintas según el histórico de ventas: más visibilidad a mochilas y calzado técnico en septiembre (vuelta a clase).
En este caso la data transaccional se utiliza como input agregado para decidir qué destacar en cada tienda, momento o categoría, más que para segmentar individualmente.
¿Y si vendo servicios?
Algunos ejemplos de estrategias que podemos hacer
Aseguradora de hogar: usando la data transaccional de gran supermercado, se identifica a clientes que han comprado grandes electrodomésticos en los últimos meses. La aseguradora les impacta fuera del retailer con campañas display y CTV con mensajes como “Protege tu nuevo electrodoméstico con un seguro de hogar completo”.
Banco / servicios financieros: en un gran almacén se extraen audiencias de compradores de ordenadores y smartphones premium. Un banco lanza campañas off-site ofreciendo financiación a plazos o tarjetas de crédito asociadas, con un mensaje como “Financia tu nueva compra en 12 meses sin intereses”.
Telco (telecomunicaciones): gracias a la data transaccional de una tienda de tecnología, se identifican clientes que han comprado smart TVs en los últimos 3 meses. Una operadora activa campañas display y CTV para ofrecerles tarifas de fibra + TV, con el claim “Estrena tu Smart TV con el mejor paquete de entretenimiento”.
¿Cómo te ayudamos desde YakYak?
En un ecosistema donde conviven Amazon y decenas de players más pequeños, nuestra misión es hacer simple lo complejo:
1. Consultoría estratégica
Auditoría de tu punto de partida.
Definición de estrategia de retail media (branding + performance).
2. Planificación & activación
Diseño de campañas en retailers, marketplaces y q-commerce.
Integración con tu plan global de medios.
3. Negociación
Apoyo en acuerdos directos con retailers.
Activación vía retail media networks.
4. Optimización continua
Seguimiento de KPIs avanzados: ROAS, ACoS, incrementalidad.
Reporting unificado de todos los retailers.
5. Innovación constante
Audiencias cross-retail.
Integración con Connected TV y campañas no endémicas.
Para qué empresas tiene sentido trabajar el retail media
El retail media no encaja igual en todos los negocios. Por nuestra experiencia planificando este canal, funciona mejor cuando se dan varias de estas condiciones:
- Vendes producto físico a través de distribuidores o marketplaces y compites por visibilidad dentro de su buscador interno.
- Ya destinas presupuesto a trade marketing y necesitas saber qué parte de ese coste genera venta realmente nueva.
- Tienes un catálogo amplio y hay que decidir en qué referencias concentrar la inversión.
- Trabajas con varios retailers y cada uno te pide un formato distinto, un mínimo de inversión distinto y un informe distinto.
- Tienes que defender internamente el canal con algo más que el ROAS que devuelve la propia plataforma del retailer.
Si vendes servicios en lugar de producto en lineal, el encaje cambia: el valor no está en el espacio publicitario del retailer, sino en su data transaccional para segmentar campañas fuera de su entorno. Es un escenario que valoramos caso a caso antes de recomendar inversión.
Cuánto mueve el retail media en España: dos cifras y por qué no coinciden
Circulan dos cifras muy distintas para el mismo ejercicio, y conviene aclararlo antes de construir cualquier business case:
| Fuente | Inversión 2024 | Contexto |
|---|---|---|
| IAB Spain · Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales | 436,3 M€ | Perímetro del estudio anual de inversión digital en España. |
| The New Retail Business School | 872,8 M€ | Crecimiento del 17,6 % interanual y 12,3 % del total de la inversión publicitaria digital. |
Las dos son correctas dentro de su metodología. La diferencia está en qué considera cada estudio como retail media, así que lo primero en cualquier plan es fijar la fuente de referencia y mantenerla. Dentro de ese mercado, los retailers tradicionales —Carrefour, El Corte Inglés, Dia o MediaMarkt— sumaron 215,8 M€ en 2024, mientras que los pure players digitales concentran el 75,3 % de la inversión nacional. Ese reparto explica por qué la mayoría de planes empiezan por marketplace y solo después abren la conversación con la distribución tradicional.
Preguntas frecuentes sobre nuestro servicio de retail media
¿Cuál es la inversión mínima para empezar?
Depende de la red y del formato. En on-site la puja es por producto, así que se puede arrancar con presupuestos contenidos y escalar con los datos en la mano. Los acuerdos off-site e in-store suelen implicar compromisos mayores porque intervienen inventario y datos del retailer. Antes de comprometer coste confirmamos las condiciones reales con cada red.
¿En qué se diferencia el retail media del trade marketing de siempre?
En la medición y en el soporte. El trade marketing negocia espacio físico y visibilidad en el lineal; el retail media compra impresiones segmentadas con la data transaccional del retailer y devuelve métricas de campaña asociadas a venta. Conviven, pero no se gestionan igual ni se miden igual.
¿Necesito vender en el ecommerce del retailer para anunciarme allí?
Para on-site, sí: los formatos de producto patrocinado requieren catálogo activo en su plataforma. Para off-site no, porque ahí lo que se activa es la audiencia del retailer fuera de su entorno, en programática, social o Connected TV.
¿Cómo sé si el retail media me aporta ventas nuevas y no las que ya iba a tener?
Con medición de incrementalidad, no con el ROAS que da la plataforma. Es la pregunta que más nos llega y la que más cambia el plan de un anunciante.
¿Se puede combinar con Connected TV?
Sí, y es una de las combinaciones con más recorrido ahora mismo: la audiencia del retailer se activa en CTV para construir cobertura y luego se recoge la demanda en el entorno on-site. Requiere que la medición esté planteada desde el principio.
¿Cuánto tarda en verse resultado?
Las campañas on-site dan lectura en semanas porque el ciclo entre impacto y compra es corto. El off-site y el in-store necesitan más recorrido y un diseño de medición previo, porque el efecto no se ve en el clic.
Guías de retail media
Si estás documentándote antes de decidir, estas guías desarrollan cada pieza del canal:
- Qué es el retail media: el punto de partida, con formatos, plataformas y primeros pasos.
- Retail media networks en España: quién es quién y cómo elegir red.
- Retail media on-site: producto patrocinado, banners y vídeo dentro del retailer.
- Retail media off-site: activar la audiencia del retailer fuera de su plataforma.
- Retail media in-store: pantallas, audio y activaciones en tienda física.
- Incrementalidad en retail media: cómo demostrar la venta que no habría ocurrido sin la campaña.
Fuentes: IAB Spain, Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024; The New Retail Business School, informe de inversión en retail media 2024.
¿Listo para dar el salto al retail media?
En YakYak te ayudamos a convertir la data transaccional en ventaja competitiva y a crecer en los retailers que importan.
Con más de 20 años de experiencia en el ecosistema digital, un profundo conocimiento de tecnologías y retail media networks y partnerships estratégicos, somos tu aliado perfecto para diseñar y ejecutar estrategias de retail media ganadoras.