Ecommerce, conversión y crecimiento
Métricas de ecommerce: cuáles son las más importantes y cómo analizarlas
Hay tiendas online que miran decenas de datos y toman pocas decisiones útiles. Y hay tiendas que miden cuatro cosas bien y crecen de forma consistente. La diferencia no está en la cantidad de métricas que sigues, sino en elegir las correctas y saber qué hacer con ellas.
La mayoría de las tiendas online tienen acceso a más datos de los que pueden procesar. Google Analytics, la plataforma de ecommerce, el CRM, las herramientas de paid media, el ERP… La información no es el problema. El problema es saber qué mirar primero y qué hacer con lo que ves.
En YakYak trabajamos con marcas de ecommerce de distintos sectores y tamaños. Lo que distingue a las que crecen de las que se estancan casi siempre es lo mismo: un conjunto reducido de métricas bien entendidas, revisadas con regularidad y conectadas a decisiones concretas.
Esta guía recoge los KPIs de ecommerce más útiles, organizados por área de negocio, con indicaciones sobre cómo interpretarlos y cuándo actuar.
Métricas de tráfico y adquisición
El tráfico es la materia prima. Antes de optimizar la conversión, necesitas entender de dónde vienen tus visitas y qué calidad tienen.
Sesiones por canal
Separa el tráfico por canal: orgánico, directo, paid search, paid social, email, afiliados, y cualquier canal que uses de forma activa. El volumen total de sesiones no dice demasiado. Lo que importa es saber qué canales aportan más visitas y cuáles aportan mejores visitas.
Coste por visita (CPV)
En los canales de pago, divide la inversión entre las sesiones generadas. Es una métrica sencilla que te ayuda a comparar la eficiencia de diferentes canales de adquisición antes de entrar en el coste por adquisición.
Ratio nuevos usuarios / usuarios recurrentes
Una tienda muy dependiente del tráfico nuevo tiene un modelo frágil. Una tienda con mucho tráfico recurrente pero poco nuevo tiene un problema de captación. El equilibrio depende del modelo de negocio, pero la proporción debería monitorizarse con regularidad.
Métricas de conversión
Tasa de conversión por canal y dispositivo
La tasa de conversión global es un promedio que puede ocultar problemas críticos. Desagregarla por canal de adquisición (orgánico, paid, social, email) y por dispositivo (desktop vs mobile) revela en qué combinaciones específicas hay problemas de rendimiento.
Una tienda con buena conversión en desktop y mala en móvil tiene un problema de experiencia; una con buena conversión en email y mala en paid social tiene un problema de alineación entre el anuncio y la landing. Son problemas distintos que requieren soluciones distintas.
Tasa de abandono de carrito
El porcentaje de usuarios que añaden un producto al carrito pero no completan la compra. La media del sector ronda el 70%, aunque varía mucho según el sector y el dispositivo. Más útil que el dato global es identificar en qué paso concreto del checkout se produce el mayor abandono.
Tasa de abandono de checkout
Diferente al abandono de carrito: aquí el usuario ya ha iniciado el proceso de pago. Si este porcentaje es alto, el problema suele estar en formularios largos, métodos de pago insuficientes, costes inesperados en el último paso o falta de señales de confianza.
Métricas de valor de cliente
Valor medio del pedido (AOV)
El importe medio de cada transacción. Aumentar el AOV sin incrementar el coste de adquisición mejora directamente la rentabilidad. Las palancas habituales son el upselling, el cross-selling, los umbrales de envío gratuito y los packs de producto.
Customer Lifetime Value (LTV)
El valor total que genera un cliente a lo largo de su relación con la marca. Es la métrica que mejor define si tu modelo de negocio es sostenible. Si el coste de adquisición de un cliente (CAC) está cerca de su LTV, el negocio tiene poca tolerancia a errores.
Para calcularlo necesitas datos de recencia, frecuencia y valor medio de compra. En etapas tempranas, una aproximación útil es multiplicar el ticket medio por el número de pedidos anuales y por los años de vida útil del cliente.
Ratio LTV / CAC
La relación entre el valor de vida del cliente y su coste de adquisición es uno de los indicadores de salud más claros de un ecommerce. Un ratio de 3:1 o superior indica un modelo que genera margen suficiente. Por debajo de 1:1, el negocio pierde dinero en cada cliente nuevo.
Métricas de retención
Tasa de repetición de compra
El porcentaje de clientes que realizan más de una compra en un periodo determinado. Es una de las métricas más directamente relacionadas con la rentabilidad: captar un cliente nuevo cuesta entre cinco y siete veces más que retener uno existente.
Si esta tasa es baja, el problema puede estar en la experiencia posventa, en la relevancia del catálogo, en la comunicación posterior a la primera compra, o simplemente en que el producto no genera necesidad de recompra. Cada causa tiene una solución distinta.
Churn rate
El porcentaje de clientes que no vuelven a comprar en un periodo esperado. Útil en ecommerce con modelo de suscripción o en categorías con alta frecuencia de recompra (alimentación, cosmética, suplementos). Incrementar la retención en un 5% puede mejorar la rentabilidad entre un 25% y un 95%, según el margen del negocio.
Net Promoter Score (NPS)
No es estrictamente una métrica de ecommerce, pero es un indicador adelantado de retención. Un NPS bajo antes de que se manifieste en las ventas te da tiempo para actuar.
Métricas de rentabilidad
Margen bruto por canal
El margen que queda después de descontar el coste de los productos vendidos. Analizarlo por canal permite detectar si determinados canales de adquisición, aunque generen muchas ventas, lo hacen a un coste que hace el negocio inviable.
Return on Ad Spend (ROAS)
Los ingresos generados por cada euro invertido en publicidad. El ROAS mínimo para que una campaña sea rentable depende del margen del producto. Un ROAS de 4 puede ser excelente para un producto con margen del 60% y ruinoso para uno con margen del 15%.
Coste de adquisición de cliente (CAC)
La inversión total necesaria (incluyendo publicidad, comisiones, herramientas y parte del equipo de marketing) para conseguir un cliente nuevo. Calcularlo correctamente requiere incluir todos los costes, no solo la inversión en medios.
Cómo organizar el seguimiento de métricas en un ecommerce
No todas las métricas requieren la misma frecuencia de revisión. Una forma práctica de organizarlas:
- Revisión diaria: sesiones, pedidos, ingresos, ROAS de campañas activas. El objetivo es detectar anomalías rápidamente, no analizar tendencias.
- Revisión semanal: tasa de conversión por canal y dispositivo, abandono de carrito, AOV, comparativa con la semana anterior y el mismo periodo del año pasado.
- Revisión mensual: LTV, CAC, margen bruto por canal, tasa de repetición de compra, cohortes de clientes. Son métricas que necesitan acumulación de datos para ser significativas.
El error más frecuente es revisarlo todo con la misma frecuencia o revisar solo lo que mejora. Las métricas que no quieres mirar suelen ser las más importantes.
Si necesitas apoyo para definir qué medir, configurar los sistemas de medición o interpretar los datos de tu ecommerce, en YakYak podemos ayudarte. Puedes ver más sobre nuestra consultoría ecommerce o nuestro servicio de ecommerce.
Preguntas frecuentes sobre métricas de ecommerce
¿Cuántas métricas debería seguir un ecommerce?
Depende del tamaño y la madurez del negocio, pero en general entre ocho y doce métricas bien elegidas son suficientes para tomar buenas decisiones. El problema no es tener pocas métricas: es no tener las correctas o no revisarlas con la frecuencia adecuada.
¿Cuál es una buena tasa de conversión para un ecommerce?
La media general ronda el 1-3%, pero varía enormemente según el sector, el canal y el tipo de producto. Un ecommerce de moda con mucho tráfico frío puede estar bien con el 1%; uno de reposición con tráfico de email puede aspirar al 5-8%. Lo relevante no es el número absoluto sino la evolución en el tiempo y la comparación entre canales dentro de tu propio negocio.
¿Cómo sé si mi LTV es suficientemente alto?
La referencia más útil es el ratio LTV / CAC. Si ese ratio es igual o superior a 3:1, el modelo tiene margen para crecer. Si está por debajo de 2:1, conviene revisar si el problema está en el CAC (demasiado caro adquirir clientes) o en el LTV (los clientes no vuelven o compran poco).
¿Con qué herramienta debería medir las métricas de mi ecommerce?
La combinación más habitual es Google Analytics 4 (para comportamiento y conversión), los informes nativos de la plataforma (Shopify, WooCommerce, Prestashop), y una hoja de cálculo o herramienta de BI para consolidar los datos. Lo importante es que todos los sistemas estén bien etiquetados y que la atribución esté definida antes de empezar a comparar números.
¿Cada cuánto debería revisar las métricas de ecommerce?
Hay métricas para revisar a diario (ventas, ROAS), semanalmente (conversión, abandono de carrito) y mensualmente (LTV, retención, margen por canal). Mezclar las frecuencias lleva a tomar decisiones precipitadas con datos insuficientes.
¿Qué diferencia hay entre tasa de abandono de carrito y tasa de abandono de checkout?
El abandono de carrito ocurre antes de iniciar el proceso de pago; el abandono de checkout ocurre una vez que el usuario ya ha empezado a rellenar sus datos. Son dos problemas distintos: el primero puede indicar dudas sobre el producto o el precio; el segundo suele indicar fricciones en el proceso de compra.
¿Quieres saber qué métricas de tu ecommerce podrían mejorar?
En YakYak auditamos el estado de medición de tu tienda online, identificamos los indicadores que más impactan en tu rentabilidad y te ayudamos a construir un sistema de seguimiento que se pueda usar de verdad.
YakYak
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