Connected TV · guía de proveedores
Comparativa de proveedores de televisión conectada (CTV) en España: agencias, plataformas y marketplaces
¿Dónde puedes encontrar proveedores de CTV en España? Entre broadcasters que venden inventario propio, plataformas programáticas, mercados privados y agencias especializadas. El reto no es la falta de opciones, sino saber qué estás comprando y si el precio tiene sentido.
«¿Dónde puedo encontrar proveedores de CTV en España?» es la pregunta que más repiten los equipos de medios cuando se asoman al mercado de publicidad en televisión conectada: un sector que crece rápido pero cuya estructura parece un laberinto. Hay broadcasters que venden inventario propio, plataformas programáticas que agregan oferta de decenas de editores, mercados privados con acceso curado a inventario premium y agencias especializadas que gestionan la complejidad por cuenta del anunciante.
En YakYak llevamos más de veinte años dentro del ecosistema digital español y fuimos la primera agencia del país en operar bajo un modelo de mercado privado (PMP) para CTV. Eso nos da una posición desde dentro para explicar cómo funciona este mercado. En este artículo encontrarás los tipos de proveedores de televisión conectada en España, dónde localizarlos con nombres reales, los criterios para evaluarlos y las preguntas concretas que conviene hacer antes de firmar cualquier propuesta.
Qué tipos de proveedores de CTV operan en España
El primer error de muchos anunciantes es comparar presupuestos entre proveedores sin entender que no están comprando lo mismo. Un DSP, una agencia especializada y un broadcaster que vende inventario directo son categorías distintas, con modelos de acceso, transparencia y relación comercial muy diferentes.
Agencias especializadas en televisión conectada
Las agencias planifican, compran y optimizan campañas de publicidad en CTV en nombre del anunciante. Tienen sentido cuando el equipo interno no dispone de capacidad técnica para gestionar la arquitectura programática, o cuando se quiere un interlocutor único que coordine inventario, medición y optimización. La ventaja frente a la compra directa es el acceso a inventario negociado, tarifas preferenciales y sistemas de medición integrados que un anunciante individual difícilmente puede replicar por su cuenta.
Plataformas programáticas: DSP, SSP y redes publicitarias CTV
La arquitectura es más sencilla de lo que parece. El DSP (plataforma del lado de la demanda) compra impresiones para el anunciante; el SSP (plataforma del lado de la oferta) vende inventario para el editor; el mercado de subastas automatizado conecta ambos en tiempo real. En compra programática de CTV esta lógica se aplica igual, pero las impresiones son fragmentos de emisión en televisores conectados a internet. Las redes publicitarias CTV actúan como capa adicional que agrega inventario de múltiples editores bajo condiciones estandarizadas. Actores con presencia real en España incluyen The Trade Desk, Amazon DSP, Publica y Smartclip.
Mercados privados y redes de inventario curado
Un mercado privado (PMP) es un acuerdo de subasta invitacional: el editor o su SSP crea un identificador de deal exclusivo y lo comparte únicamente con compradores aprobados. El resultado es una subasta programática con menos competidores, mayor calidad de inventario y más transparencia en las condiciones. En CTV es especialmente relevante porque el inventario más valioso —emisiones en directo o plataformas AVOD de referencia— no siempre está en el mercado abierto. La diferencia frente a la programática abierta es el control sobre qué se compra, a quién y en qué condiciones, a cambio de algo menos de escala.
| Tipo de proveedor | Modelo de acceso | Transparencia | Cuándo encaja |
|---|---|---|---|
| Agencia especializada | Gestión integral por cuenta del anunciante | Alta si informa por plataforma | Sin equipo programático interno; se quiere un único interlocutor |
| DSP / SSP / red | Autoservicio o mesa de compra propia | Variable según el partner | Con capacidad técnica interna y volumen suficiente |
| Broadcaster (venta directa) | Acuerdo directo con la cadena | Alta sobre su propio inventario | Cuando interesa un inventario o entorno concreto |
| Mercado privado (PMP) | Subasta invitacional con deal exclusivo | Alta: inventario y condiciones curadas | Se prioriza calidad y control sobre escala |
Dónde encontrar proveedores de CTV en España: inventario, plataformas y agencias
El inventario de CTV en España se distribuye entre broadcasters con venta directa, plataformas internacionales accesibles mediante DSP y modelos de mercado privado con inventario curado. Estos son los tres grupos de fuentes.
Broadcasters y plataformas OTT con inventario propio
Mediaset y su comercializadora Publiespaña ofrecen inventario CTV bajo los formatos Ad Smart, Ad Peak y Ad Infinity, con acceso programático a través de The Trade Desk y un alcance amplio dentro del mercado español. Atresmedia y su plataforma Atresplayer tienen inventario CTV disponible mediante compra programática a través de Publica. Movistar Plus+ ha abierto su inventario premium de vídeo y CTV a compra programática con The Trade Desk, aunque sin cifras públicas de cobertura específica.
En el segmento de canales FAST y plataformas de vídeo gratuito, Pluto TV y SkyShowtime se comercializan en España a través de Pulsa Media Consulting con la solución EyeQ. Xiaomi TV+ gestiona su amplia oferta de canales y su inventario publicitario en España vía Smartclip. Samsung TV Plus y LG Channels completan el mapa de canales gratuitos con inventario publicitario disponible.
DSP y plataformas internacionales con acceso al mercado español
The Trade Desk es el punto de acceso programático a inventario de Mediaset, Movistar Plus+ y otros editores españoles. Amazon DSP da acceso al inventario de Prime Video y a las audiencias de Amazon en España. Publica actúa como SSP especializado en CTV y es la tecnología que usa Atresmedia para monetizar su inventario de forma programática. El acceso a estas plataformas puede hacerse directamente, con una mesa de compra programática interna, o a través de una agencia con acceso negociado.
YakYak: modelo PMP pionero en CTV en España
YakYak opera bajo un modelo de mercado privado que da acceso a inventario curado de televisión conectada, con condiciones de calidad, transparencia de métricas y optimización continua integradas desde el inicio del acuerdo. Lo que lo diferencia de las plataformas tecnológicas puras es que combina la arquitectura programática con acompañamiento estratégico real: un equipo que conoce el ecosistema y trabaja activamente para mejorar los resultados de la campaña, no solo para servir impresiones. Encaja especialmente bien para marcas con presupuesto significativo que quieren integrar CTV en su mezcla de medios sin asumir la gestión técnica de forma interna.
Criterios técnicos y comerciales para evaluar a cada proveedor
Saber qué preguntar antes de recibir una propuesta es lo que separa una buena decisión de una compra a ciegas. Estos son los criterios clave para evaluar a cualquier proveedor de CTV en España.
Formatos admitidos y especificaciones de entrega
Los formatos estándar en publicidad CTV son pre-roll, mid-roll y post-roll, junto con anuncios en pausa y anuncios en la pantalla de inicio. En entornos híbridos de televisión también aparecen HbbTV y el formato en L. Las creatividades suelen ser de 15 o 30 segundos, en MP4, entregadas mediante etiquetas VAST (preferiblemente versión 4.x), a pantalla completa y sin opción de saltar. Antes de cerrar un acuerdo, pregunta si el proveedor admite formatos interactivos y qué versión de VAST requieren sus plataformas.
Transparencia de métricas, viewability y medición de audiencia
La medición en CTV funciona en tres capas: entrega e impresiones, tasa de completado, y alcance de usuarios y hogares únicos. El completion rate en televisión conectada es muy alto, bastante por encima del vídeo digital de escritorio o móvil, y ese diferencial es uno de los argumentos de más peso para incluir CTV en el plan de medios. La viewability —la verificación de que el anuncio se vio en una pantalla activa— debe estar contemplada en el contrato junto con el resto de indicadores: VCR (tasa de completado), CPCV (coste por visualización completa), cobertura de hogares únicos, frecuencia media y audiencia incremental respecto a la televisión lineal.
Privacidad, cumplimiento normativo y rangos de inversión
En CTV la segmentación no se apoya en cookies de tercero, sino en identificadores de hogar, datos contextuales o datos propios del editor. Esto implica cumplir el RGPD con base jurídica válida, información transparente al usuario y, si hay elaboración de perfiles, una evaluación de impacto previa. Cualquier proveedor que no pueda explicar con claridad cómo gestiona esto es una señal de alerta.
En cuanto a la inversión, el CPM de CTV es más alto que el del vídeo digital estándar porque se compra en pantalla grande, en entornos premium y con tasas de visualización completa muy superiores. El coste real varía mucho según la plataforma, la calidad del inventario, el formato y la segmentación, así que conviene pedir a cada proveedor un CPM y un CPCV orientativos por escrito antes de comparar. Desglosamos los rangos y los factores que los mueven en cuánto cuesta la publicidad en Connected TV.
Preguntas esenciales para evaluar a cualquier proveedor de CTV
Estas preguntas funcionan como plantilla de evaluación antes de recibir cualquier propuesta técnica o económica. Son válidas para agencias, DSP y mercados de inventario addressable TV.
Sobre inventario y arquitectura técnica
- ¿Qué editores o plataformas forman parte de tu inventario en España y bajo qué modelo: directo, PMP o mercado abierto?
- ¿A través de qué SSP y DSP trabajas? ¿Operas con inventario exclusivo o compartido con otros compradores?
- ¿Qué formatos admites y qué versión de VAST requieres para la entrega de creatividades?
- ¿Tienes capacidad de segmentación por contenido, geografía, dispositivo y franja horaria?
Sobre medición, privacidad y condiciones comerciales
- ¿Qué métricas incluyes en el informe estándar? ¿Auditas los datos con un tercero independiente?
- ¿Cómo gestionas el cumplimiento del RGPD en la segmentación de audiencias en televisión conectada?
- ¿Cuál es la inversión mínima para una campaña piloto? ¿Trabajas en CPM, CPCV o modelo mixto?
- ¿Ofreces visibilidad sobre el CPM real pagado al editor o solo el coste total de la campaña?
Pasos para seleccionar y contratar al proveedor de CTV adecuado
Con el mapa de proveedores claro y los criterios definidos, el proceso de selección se vuelve sistemático.
Alcance incremental respecto a la televisión lineal, notoriedad de marca pura o activación con medición de conversión. El objetivo determina qué tipo de proveedor necesitas y qué métricas priorizar.
Según el tipo que necesitas (agencia, PMP, DSP directo) y el inventario relevante para tu sector. No compares más de tres o cuatro: mezclar modelos distintos genera confusión, no claridad.
Con los bloques anteriores, y pide propuesta técnica y comercial en un formato comparable. Si un proveedor no puede responder a las preguntas sobre transparencia de métricas, ya tienes tu respuesta.
Un proveedor que no garantiza informes detallados por plataforma, tasa de completado real y cobertura de hogares únicos no es una buena elección, cueste lo que cueste.
De cuatro a seis semanas con presupuesto definido para validar alcance, VCR y coste real antes de escalar. Los números de la propuesta y los de la campaña real nunca coinciden del todo; el piloto es donde se ajusta esa diferencia.
YakYak Smart Capital: acompañamiento financiero para campañas CTV
YakYak no solo actúa como proveedor de inventario bajo modelo PMP. A través de YakYak Smart Capital también funciona como inversor y socio estratégico para marcas que quieren escalar su presencia en televisión conectada sin asumir toda la inversión de una vez. En la práctica, startups en crecimiento o marcas medianas pueden estructurar su primera campaña CTV con financiación a medida, con el respaldo de un equipo con más de veinte años de experiencia en el ecosistema digital español que acompaña cada decisión, desde la sesión de arranque hasta el análisis de audiencia incremental.
Conclusión: el mapa ya existe, ahora toca usarlo
¿Dónde encontrar proveedores de CTV en España? La respuesta ya existe: hay agencias especializadas, DSP internacionales, broadcasters con venta directa y mercados privados de inventario curado, cada uno con modelos de precio y niveles de transparencia distintos. Saber distinguirlos antes de recibir cualquier propuesta es el primer paso para no desperdiciar presupuesto comprando algo diferente a lo que creías.
El marco de criterios y las preguntas de este artículo reducen el riesgo de una mala elección. No se trata de encontrar el proveedor más barato, sino el que puede demostrar qué está vendiendo y cómo lo va a medir: la transparencia en el inventario addressable TV y en la viewability importa tanto como el CPM.
Preguntas frecuentes sobre proveedores de CTV en España
¿Dónde puedo encontrar proveedores de CTV en España?
En cuatro tipos de fuentes: broadcasters con venta directa (Mediaset/Publiespaña, Atresmedia, Movistar Plus+), plataformas internacionales accesibles por DSP (The Trade Desk, Amazon DSP), SSP y redes especializadas (Publica, Smartclip) y agencias con modelo de mercado privado (PMP) como YakYak.
¿Qué diferencia hay entre una agencia de CTV y un DSP?
El DSP es la tecnología de compra: sirve impresiones según los parámetros que reciba. La agencia planifica, compra, mide y optimiza por cuenta del anunciante, normalmente con acceso a inventario negociado y acompañamiento estratégico. La agencia suele operar sobre uno o varios DSP.
¿Qué es un PMP en televisión conectada?
Un mercado privado (Private Marketplace) es una subasta programática invitacional: el editor comparte un deal exclusivo con compradores aprobados. Ofrece inventario de más calidad, menos competencia en la puja y más transparencia en las condiciones, a cambio de algo menos de escala que el mercado abierto.
¿Cuánto cuesta una campaña de CTV en España?
Depende de la plataforma, la calidad del inventario, el formato y la segmentación, por lo que el CPM varía bastante. Es más alto que el del vídeo digital estándar a cambio de pantalla grande y visualización completa. Pide a cada proveedor un CPM y un CPCV orientativos por escrito y compara sobre esa base; puedes ver rangos y factores en nuestro artículo sobre el coste de la publicidad en Connected TV.
¿Qué métricas debo exigir a un proveedor de CTV?
Como mínimo: impresiones entregadas, VCR (tasa de completado), CPCV, viewability verificada, cobertura de hogares únicos, frecuencia media y audiencia incremental respecto a la televisión lineal. Y, a ser posible, auditoría de un tercero independiente y visibilidad del CPM real pagado al editor.
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En YakYak combinamos tecnología de mercado privado, acompañamiento estratégico real y opciones de financiación para campañas de CTV en España. Te ayudamos a elegir el inventario adecuado y a medirlo con transparencia.
Yak
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