Durante décadas, la televisión lineal dominó los salones en España: familias enteras reunidas frente a un único canal, con bloques publicitarios que aseguraban millones de impactos simultáneos. Sin embargo, la llegada de la televisión conectada a internet ha transformado radicalmente este ecosistema. Hoy, la gran pregunta para cualquier anunciante es cómo se compra CTV, es decir, cómo planificar, negociar y activar campañas en Connected TV para alcanzar a la audiencia donde realmente está consumiendo contenidos.
Y es que el fenómeno no es menor. Según el último estudio de IAB Spain (2025), más del 95 % de los internautas en España consume contenidos en CTV, con un promedio de más de dos horas diarias. Esto convierte a la televisión conectada en un canal prioritario para las marcas que quieren llegar tanto a jóvenes hiperconectados como a adultos que cada vez migran más hacia plataformas como Netflix, Prime Video o Atresplayer.
Hay dos caminos posibles para comprar
La primera es la compra directa, que consiste en cerrar acuerdos uno a uno con las plataformas o los propietarios del inventario. Imagina que tu marca quiere estar en el próximo gran reality de Atresplayer o en una serie concreta de Mitele: puedes negociar directamente con el medio, asegurándote de aparecer en un contexto premium y de alto impacto. Esta vía ofrece mucho control, pero es menos escalable y suele tener precios más altos.
La segunda es la compra programática, la que está revolucionando la publicidad. Aquí la adquisición de espacios se hace a través de plataformas tecnológicas que automatizan el proceso. El anunciante establece parámetros como el presupuesto, la audiencia objetivo o los formatos, y el sistema se encarga de participar en subastas en tiempo real para decidir cuándo y dónde mostrar el anuncio. Esta modalidad responde mucho mejor a la lógica del marketing digital: datos, segmentación, optimización continua y resultados medibles.
El papel de la tecnología en la compra de CTV
Para entender realmente cómo se compra CTV, hay que detenerse en las plataformas que hacen posible este ecosistema. La más importante es el DSP (Demand Side Platform), una herramienta que permite a los anunciantes gestionar todas sus campañas de forma centralizada. Desde un DSP puedes seleccionar inventario, pujar en tiempo real, definir audiencias y controlar resultados.
En el otro extremo están los SSP (Supply Side Platforms), utilizados por los editores para poner a disposición su inventario. Entre ambos se sitúan los Ad Exchanges, que funcionan como mercados digitales donde se cruzan oferta y demanda. Todo ello se coordina gracias al RTB (Real Time Bidding), un sistema de subastas que ocurre en milisegundos cada vez que un usuario abre una aplicación de streaming. En paralelo, los DMP (Data Management Platforms) permiten recopilar y segmentar datos de audiencia, alimentando así al DSP con información valiosa para decidir cuánto vale impactar a ese usuario concreto.
Ventajas de la compra programática en Connected TV
La compra programática es hoy la respuesta más eficiente cuando nos preguntamos cómo se compra CTV. Sus beneficios son claros:
- Segmentación avanzada: ya no se trata de comprar un bloque horario generalista, sino de impactar a usuarios que cumplen un perfil concreto: padres jóvenes, aficionados al deporte, compradores frecuentes online…
- Escala y eficiencia: desde un solo DSP puedes acceder a inventario en múltiples plataformas y dispositivos, sin necesidad de negociar con cada medio por separado.
- Optimización en tiempo real: si un anuncio funciona mejor en Prime Video que en Pluto TV, el sistema ajusta automáticamente las pujas.
- Medición transparente: impresiones, visualizaciones completas (VTR), clics, tráfico web o incluso conversiones se pueden monitorizar con gran precisión.
- Un dato ilustra esta eficacia: según eMarketer (2024), más del 70 % de los anunciantes en EE. UU. ya prioriza la compra programática de CTV frente a la compra directa, por la claridad de sus métricas y su flexibilidad.
Pasos prácticos para empezar a comprar CTV
Si tu marca quiere dar el salto, estos son los pasos básicos:
- Definir objetivos: la CTV no sirve solo para awareness; también puede trabajar la consideración o incluso la conversión si se combina con creatividades interactivas.
- Elegir el modelo de compra: directa para campañas con gran carga de branding en contextos premium, programática para alcanzar escala y precisión.
- Seleccionar un DSP adecuado: opciones como The Trade Desk o Equativ ya integran inventario de CTV y permiten trabajar con audiencias de forma avanzada
- Activar la campaña: configurar audiencias, formatos y presupuesto, asegurando brand safety y frecuencia de impactos.
- Medir y optimizar: analizar el alcance incremental, la frecuencia efectiva y las métricas de recuerdo o interacción.
Cómo se compra CTV en la práctica: un ejemplo
Imaginemos que una marca de alimentación quiere lanzar un nuevo producto antes de Navidad. En TV lineal puede asegurar un spot en prime time para generar notoriedad masiva. Pero si quiere precisión, puede usar la CTV: segmentar en hogares urbanos, con interés en cocina saludable y alto consumo digital. Además, recientemente Amazon acaba de presentar tres nuevos formatos interactivos de anuncios shoppable en Prime Video, todos ellos diseñados para que los espectadores puedan comprar directamente desde la pantalla usando el mando a distancia.
Estos formatos, actualmente disponibles para un grupo limitado de anunciantes y que se extenderán al resto hacia finales de año, incluyen carruseles de productos, anuncios con recompensas o descuentos, y anuncios que aparecen al pausar el contenido. La finalidad es conectar el streaming con el e-commerce de Amazon, aprovechando su rico conocimiento del comportamiento de compra para ofrecer segmentación precisa y medición integrada.
El contexto en España y a nivel global
En España, el crecimiento de la inversión en CTV es imparable. Según Panorama Audiovisual (2025), la compra programática en televisión conectada crece a doble dígito anual, impulsada por la consolidación de plataformas AVOD (con publicidad) y FAST (canales gratuitos con anuncios).
A nivel global, mercados como EE. UU. y Reino Unido marcan la pauta. En EE. UU., más del 80% de los hogares ya consumen CTV a diario, y los grandes players como Amazon Ads o Roku ofrecen inventario programático a escala de decenas de millones de hogares. En Reino Unido, Ofcom señala que más del 82% de los menores de 35 años ya consumen televisión fuera del modelo lineal.
España, aunque con ritmos propios, sigue esa tendencia. Los anunciantes cada vez se preguntan más cómo se compra CTV de manera eficiente, y las agencias especializadas ya están creando metodologías para integrar este canal en los planes de medios de forma central.
Retos y precauciones
Aunque la CTV es prometedora, hay que ser realistas: todavía existen desafíos. La fragmentación del mercado —con múltiples plataformas, apps y proveedores— puede complicar la planificación. Además, el CPM en CTV suele ser más alto que en TV lineal, lo que obliga a justificar la inversión con métricas sólidas. Y, como advierte Didomi (2025), la gestión de datos y la privacidad serán claves para asegurar un entorno sostenible y respetuoso con el usuario.
¿Qué hace diferente a YakYak CTV?
- Entornos de máxima calidad: trabajamos con inventario seguro y premium, para que tu marca se vea siempre en el lugar adecuado.
- Segmentación inteligente: te ayudamos a impactar solo en los usuarios que de verdad importan, con opciones de geolocalización, intereses o hábitos de consumo.
- Control y transparencia: nuestro modelo de acuerdos garantizados (PMP) te permite conocer en todo momento dónde y cómo aparece tu campaña.
- Resultados medibles: más allá de la visibilidad, te ofrecemos datos de rendimiento claros: impresiones, VTR…
- Escala real: tu marca podrá estar en Netflix, Prime Video, Samsung TV, LG Ads y muchas más plataformas que concentran la atención de millones de hogares.
En YakYak creemos que la Connected TV no es un complemento, sino un canal central en cualquier estrategia de marca. Nuestro objetivo es ayudarte a combinar alcance, notoriedad y retorno medible en un mismo plan de medios.
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