Retail media y datos de primera parte
Qué es el retail media y cómo pueden aprovecharlo las marcas
El retail media es publicidad activada dentro del entorno propio de un retailer: su ecommerce, su app o su marketplace. En España movió 872 millones de euros en 2024 y las previsiones para 2026 superan los 1.280 millones. Esta guía explica qué es, cómo funciona y por dónde empezar.
¿Qué es el retail media?
El retail media es la publicidad que una marca activa dentro del entorno propio de un retailer: su tienda online, su app, su marketplace o sus pantallas en el punto de venta físico. El retailer monetiza su audiencia y sus datos de comportamiento de compra; la marca accede a usuarios cualificados justo en el momento en que están considerando comprar.
El modelo lleva más de una década consolidado con Amazon Advertising como referente, pero hoy abarca un ecosistema mucho más amplio. En España ya cuentan con redes publicitarias propias Carrefour, El Corte Inglés, Glovo, MediaMarkt o Dia, y el ritmo de incorporación de nuevos retailers sigue acelerándose.
Lo que distingue al retail media de otros canales es la calidad del dato que lo alimenta: no es una inferencia ni un proxy sociodemográfico, sino historial de compra real. Ese dato sabe qué compró el usuario, cuándo, con qué frecuencia y en qué categorías. Es el dato más valioso del ecosistema publicitario digital y, a diferencia de las cookies de terceros, no desaparece.
Por qué el retail media está creciendo en España
Según IAB Spain, la inversión en retail media alcanzó los 872 millones de euros en España en 2024, un 17,6% más que el año anterior, representando ya el 12,3% de la inversión publicitaria digital total. Las previsiones para 2026 apuntan a cerca de 1.280 millones de euros, lo que lo convierte en uno de los canales con mayor crecimiento del ecosistema publicitario.
Detrás de este crecimiento hay cuatro razones estructurales:
- First-party data de calidad: los retailers conocen exactamente qué compraron sus usuarios, cuándo y con qué frecuencia. Es el tipo de dato más valioso para segmentar y activar, y no depende de cookies de terceros.
- Impacto en el momento de compra: no hay canal que llegue al consumidor más cerca de la decisión. El usuario ya está en el entorno, ya tiene intención.
- Medición directa del retorno: la integración entre anuncio y venta en la misma plataforma permite atribuir resultados sin modelos de atribución complejos ni depender de datos de terceros.
- Alternativa al entorno cookieless: a medida que el ecosistema restringe el uso de cookies de terceros, el retail media ofrece segmentación con datos propios y sin comprometer la privacidad.
Principales plataformas de retail media en España
El ecosistema español se está diversificando mucho más allá de Amazon. Estas son las redes más relevantes en 2026:
| Plataforma | Categorías principales | Formatos disponibles | Autoservicio |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | Todas | Sponsored products, display, DSP, vídeo | Sí |
| Carrefour Links | Alimentación, droguería, bazar | Sponsored products, display, off-site | Parcial |
| El Corte Inglés Media Network | Moda, hogar, electrónica, alimentación | Display, sponsored, email | No |
| Glovo Ads | Alimentación, restauración, farmacia | Display in-app, sponsored | Parcial |
| MediaMarkt Ads | Electrónica, tecnología | Sponsored products, display | Parcial |
Si quieres un análisis más detallado de cada red, incluyendo cómo activarlas y qué mínimos de inversión requieren, consulta nuestra guía sobre retail media networks en España.
Tipos de formatos en retail media
El retail media va mucho más allá de los productos patrocinados. Estos son los formatos más habituales y cuándo conviene usar cada uno:
- Sponsored products: los más extendidos y con mayor retorno en conversión. Aparecen en las primeras posiciones del buscador interno del ecommerce cuando el usuario introduce una búsqueda relacionada. Son el punto de entrada natural para cualquier marca.
- Display banners: ubicaciones en home, categorías o fichas de producto. Útiles para trabajar notoriedad dentro del entorno del retailer e impactar a usuarios que aún no tienen intención de compra definida.
- Vídeo en site o app: formatos audiovisuales integrados en la navegación. Funcionan especialmente bien en fases de consideración para marcas con buena producción creativa.
- Off-site retargeting: el retailer activa sus audiencias fuera de su entorno, en redes de display o redes sociales. Amplía el alcance sin perder la calidad del dato de primera parte.
- Email y notificaciones push: campañas segmentadas por historial de compra, activadas sobre la base de datos propia del retailer. Alta relevancia, alta intrusión: conviene usarlas con criterio.
- Publicidad en tienda física digitalizada: pantallas y tótems interactivos en el punto de venta. Tendencia en auge en 2026, especialmente en grandes superficies de alimentación.
La elección depende del objetivo: para captación en el momento de compra, los sponsored products tienen el mayor retorno directo. Para trabajar notoriedad y consideración dentro del entorno del retailer, el display y el vídeo aportan alcance y contexto de marca. Si quieres ver en detalle cada formato disponible en el ecommerce del retailer, consulta nuestra guía sobre retail media on-site.
Diferencias entre retail media, SEM y social ads
Es una pregunta frecuente porque los tres canales comparten lógicas de puja y segmentación, pero las diferencias son relevantes:
| Canal | Dónde aparece | Tipo de dato | Momento del funnel |
|---|---|---|---|
| SEM (Google Ads) | Resultados de búsqueda | Intención de búsqueda | Consideración / intención |
| Social ads | Redes sociales | Datos sociodemográficos y comportamiento social | Notoriedad / consideración |
| Retail media | Entorno del retailer | Historial de compra real | Consideración / conversión |
El retail media es el único canal donde el dato de activación procede de comportamiento de compra verificado, no de intención inferida. Eso lo hace especialmente eficaz para marcas de gran consumo, belleza, electrónica y alimentación.
Cómo activar retail media: pasos antes de invertir
Desde la experiencia de agencia, estas son las fases que marcan la diferencia entre una campaña que funciona y una que gasta sin retorno claro:
1. Define el objetivo antes de elegir la plataforma
¿Buscas volumen de ventas, visibilidad en categoría, datos de audiencia o construcción de marca dentro del entorno del retailer? La respuesta condiciona qué formatos activar, en qué plataforma y con qué presupuesto. Activar sin objetivo claro es el error más frecuente y el más costoso.
2. Audita tu catálogo en cada plataforma
Los anuncios en retail media llevan a una ficha de producto. Si esa ficha tiene imágenes deficientes, textos incompletos o valoraciones bajas, la campaña pierde eficacia antes de empezar. La auditoría de catálogo es el paso previo más importante y el que más veces se omite.
3. Aprovecha los datos del retailer, no copies otras segmentaciones
Los datos del retailer son la principal ventaja del canal. Ignorarlos para usar segmentaciones genéricas similares a las de Google Ads es perder el diferencial que justifica invertir en retail media. Cada plataforma tiene sus propios criterios y audiencias disponibles: aprende a usarlos.
4. Mide más allá del ROAS
El ROAS es importante, pero en retail media hay que medir también el share of voice por categoría, la mejora del posicionamiento orgánico dentro del buscador del retailer y el efecto halo sobre referencias no anunciadas. Si quieres profundizar en cómo demostrar el impacto real de cada campaña, lee nuestro artículo sobre incrementalidad en retail media.
5. Construye una relación con el equipo comercial del retailer
Los mejores resultados no vienen solo de la plataforma de autoservicio. Tener un interlocutor en el equipo comercial del retailer permite acceder a mejores ubicaciones, datos de audiencia exclusivos y acciones especiales de co-inversión que no están disponibles en la herramienta estándar.
Errores frecuentes al activar retail media
Desde la experiencia de activar campañas en distintas plataformas, estos son los errores que se repiten con más frecuencia:
- Activar sin objetivos claros: empezar con sponsored products porque “es lo que hace todo el mundo” sin un objetivo definido lleva a resultados difíciles de interpretar y defender internamente.
- Gestionar todos los retailers con la misma lógica: lo que funciona en Amazon no funciona igual en Glovo o en El Corte Inglés. Cada plataforma tiene su propia lógica de puja, audiencias y creatividades.
- No considerar el impacto orgánico: en muchos retailers, la inversión en sponsored products mejora el posicionamiento orgánico en el buscador interno. Ignorarlo distorsiona el análisis de retorno.
- Medir solo a corto plazo: el retail media también construye marca dentro del entorno del retailer. Un efecto que se acumula en el medio plazo y que se pierde si solo se mira el ROAS semanal.
- Invertir sin catálogo preparado: lanzar campañas con fichas de producto incompletas es la forma más rápida de perder presupuesto sin resultado visible.
¿Buscas quien lo ejecute, no solo quien lo explique? Esta guía cubre el qué y el cómo del canal. Si lo que necesitas es un equipo que planifique la inversión, negocie con los retailers y mida la incrementalidad, esa parte la contamos en la página de agencia de retail media en España.
Preguntas frecuentes sobre retail media
¿El retail media sirve solo para marcas de gran consumo?
No. Aunque el modelo surgió en alimentación y gran consumo, hoy es relevante para belleza, electrónica, moda, farmacia y hogar. Cualquier categoría con presencia en marketplaces o ecommerces de retailer puede beneficiarse del canal.
¿Cuánto presupuesto se necesita para empezar en retail media?
Depende del retailer y del objetivo. En Amazon se puede empezar con presupuestos relativamente bajos para probar rendimiento. En redes propias de retailers más grandes, los mínimos suelen ser superiores. Lo más importante es definir el objetivo antes de hablar de presupuesto: la cifra adecuada depende de la categoría, la competencia y el formato elegido.
¿El retail media puede complementar otras campañas de paid media?
Sí, y habitualmente funciona mejor en combinación. Las campañas de SEM o social ads generan demanda y consideración; el retail media convierte esa demanda en el entorno de compra. Trabajar ambos en paralelo y compartir audiencias mejora los resultados de los dos canales.
¿Qué diferencia hay entre una retail media network y una plataforma de autoservicio?
Una retail media network es la infraestructura completa que un retailer construye para monetizar su audiencia: datos, inventario, tecnología de medición y equipo dedicado. La plataforma de autoservicio es la herramienta que la marca usa para comprar ese inventario de forma autónoma. No todos los retailers tienen ambas cosas bien desarrolladas.
¿Cómo se mide el retorno en retail media?
El ROAS es la métrica más habitual, pero no la única importante. En retail media también se mide el share of voice por categoría, el efecto sobre el posicionamiento orgánico dentro del retailer, el halo sobre referencias no anunciadas y, cuando la inversión lo justifica, la incrementalidad de ventas mediante test de control.
¿Qué es el commerce media?
El commerce media es el contexto más amplio en el que se encuadra el retail media: la convergencia entre publicidad, datos de compra y entornos de consumo. Si el search media (Google) y el social media (Meta) dominaron la publicidad digital durante una década, el commerce media —con Amazon, Criteo y las redes de retailers— es la tercera ola.
¿Necesito una agencia para activar retail media?
Plataformas como Amazon Advertising tienen herramientas de autoservicio accesibles. Pero la complejidad aumenta cuando se trabaja en varios retailers a la vez, se quiere medir con rigor o se necesita acceder a inventario premium. En esos casos, contar con una agencia con experiencia directa en retail media puede mejorar significativamente la eficiencia y los resultados.
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¿Quieres activar retail media con criterio?
En YakYak llevamos tiempo activando campañas de retail media para marcas de distintos sectores. Si quieres saber qué plataformas tienen más sentido para tus objetivos, qué presupuesto necesitas y cómo encaja este canal en tu estrategia global, cuéntanoslo.
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