Hace unos años, cuando pensábamos en publicidad en televisión, todo sonaba a campañas carísimas, spots de 20 segundos y audiencias masivas frente al televisor del salón. Hoy el escenario ha cambiado. La audiencia sigue en la pantalla grande, sí, pero ya no consume de la misma forma: salta de Netflix a Prime Video o a HBO, de un canal gratuito a otro de pago, todo desde la misma Smart TV. Y aquí entra en juego la estrategia CTV, el gran aliado de las marcas que quieren unir lo mejor de la tele con lo mejor de lo digital.
Pero, ¿cómo se trabaja una estrategia CTV que sea realmente excelente y no se quede en lo básico? Vamos a recorrerlo paso a paso, con ejemplos claros y consejos prácticos.
Entiende qué significa de verdad la CTV
Lo primero para construir una estrategia CTV sólida es tener claro de qué hablamos. No se trata de emitir anuncios “en la tele de siempre” ni tampoco de comprar vídeos en YouTube y darlo por cerrado. La CTV es televisión digital consumida en pantallas conectadas: Smart TVs, consolas, dispositivos como Chromecast o Amazon Fire Stick. Lo que la diferencia de la televisión lineal es la medición individual de cada impresión y la capacidad de segmentar audiencias con la precisión del entorno digital.
Si todavía no tienes claro qué es exactamente la televisión conectada y cómo funciona su ecosistema, te recomendamos empezar por nuestra guía completa sobre Connected TV antes de planificar cualquier campaña.
Define el objetivo de tu campaña CTV
Una estrategia CTV excelente empieza siempre por el objetivo. Y los objetivos en CTV son más variados de lo que la gente suele pensar:
- Notoriedad de marca (Brand Awareness): alcanzar la máxima cobertura en target. Aquí la CTV funciona como la televisión de siempre, pero más eficiente.
- Consideración: impactar en momentos de interés activo para influir en la decisión de compra.
- Retargeting: recuperar usuarios que han visitado la web o abandonado el carrito, impactándolos ahora en el televisor del salón.
- Resultados concretos: en algunas categorías, como ecommerce, se puede trazar la relación entre la exposición a un anuncio CTV y la compra posterior en otros dispositivos.
Cada objetivo requiere una configuración diferente de inventario, formato y compra. No es lo mismo una campaña de alcance masivo en un canal FAST que una campaña de retargeting en una app de streaming premium.
Elige el inventario adecuado
El ecosistema CTV en España ofrece distintos tipos de inventario con perfiles de audiencia muy diferentes:
- SVOD con publicidad (Netflix Ads, Prime Video Ads): audiencias premium, alta atención, formatos no saltables. Coste por mil (CPM) más elevado.
- AVOD (Pluto TV, Rakuten TV AVOD): gratuito para el usuario, sostenido por publicidad. Buen alcance, inventario asequible.
- FAST: canales lineales gratuitos distribuidos por internet. Ideal para notoriedad y cobertura. Puedes profundizar en los canales FAST y su funcionamiento en nuestro artículo específico.
- Apps de televisión local y temática: inventario más limitado pero muy segmentado por intereses.
Define la segmentación de tu audiencia
Una de las grandes ventajas de la CTV frente a la televisión lineal es la posibilidad de segmentar. Para una estrategia CTV excelente, la segmentación debe basarse en datos reales, no en suposiciones:
- First-party data: tus propios datos CRM, listas de clientes, visitantes web. Son los más valiosos y los que mejor funcionan.
- Segmentación contextual: aparecer en contenidos alineados con el interés de tu target (cocina, deporte, viajes, negocios).
- Datos de terceros: audiencias de intent, comportamiento de compra, datos sociodemográficos verificados.
La compra de inventario CTV se realiza normalmente a través de un DSP (Demand Side Platform) que permite activar estas segmentaciones de forma automatizada y en tiempo real.
Diseña el formato creativo pensando en la pantalla grande
El error más habitual en las primeras campañas CTV es reutilizar creatividades de otros canales digitales sin adaptarlas. La pantalla grande del salón, con la atención concentrada del espectador, es un entorno completamente distinto al móvil o al ordenador:
- Los textos y logos deben ser legibles desde dos metros de distancia.
- El audio es clave: el espectador puede tener el sonido del televisor mucho más alto que en móvil. El mensaje debe funcionar también sin imagen.
- Los formatos más habituales son el pre-roll no saltable (15-30 segundos), el mid-roll y el overlay interactivo.
- Para campañas de retargeting, la creatividad debe adaptarse al punto del funnel en que se encuentra el usuario.
Mide lo que importa
Una estrategia CTV excelente se construye sobre datos, no sobre intuiciones. Las métricas clave que debes monitorizar son:
- VCR (Video Completion Rate): porcentaje de visualizaciones completas. En CTV debería superar el 90%.
- Reach y frecuencia: cobertura de hogares únicos e impactos por hogar.
- Brand Lift: variación en recuerdo de marca, consideración e intención de compra tras la campaña.
- Atribución cross-device: conexión entre la exposición en televisión y las acciones posteriores en otros dispositivos (web, app, tienda física).
Integra la CTV con el resto de tu estrategia digital
La estrategia CTV alcanza su máximo potencial cuando no funciona en silo, sino integrada con el resto de canales. La combinación más habitual es CTV + publicidad programática en display y vídeo + SEM: la CTV genera notoriedad y cobertura, el programático refuerza el mensaje en otros entornos digitales y el SEM captura la demanda generada en el momento de la búsqueda.
En YakYak somos la primera agencia CTV en España especializada en diseñar e implementar estas estrategias integradas. Si quieres saber cómo aplicar todo esto a tu marca, explora nuestra guía de CTV 2026 para directores de marketing o ponlo en práctica con nosotros.
Preguntas frecuentes sobre estrategia CTV
¿Qué presupuesto mínimo necesito para una campaña CTV?
No hay un mínimo universal, pero para tener datos estadísticamente significativos y alcanzar una frecuencia efectiva en el target definido, se recomienda trabajar con presupuestos que permitan superar ciertos umbrales de impresiones. Desde YakYak orientamos sobre los mínimos según el objetivo y el mercado de cada anunciante.
¿La CTV funciona para marcas pequeñas o solo para grandes anunciantes?
La CTV es accesible para marcas de distintos tamaños, especialmente a través de la compra programática. La clave está en la segmentación: una marca pequeña puede ser muy eficiente si concentra su inversión en el segmento de audiencia más relevante en lugar de intentar alcanzar cobertura masiva. La granularidad del entorno digital es precisamente lo que democratiza el acceso a la pantalla grande.
YakYak
YakYak es una No Agency Company especializada en estrategia, creatividad y medios digitales. Combinamos SEO/GEO, publicidad programática, Connected TV, branded content y planificación de medios para ayudar a las marcas a crecer con criterio y sin rodeos. Trabajamos desde Madrid con marcas nacionales e internacionales.
