Publicidad en televisión conectada
Los 4 formatos de publicidad CTV que las marcas deben conocer
El spot sigue siendo importante, pero ya no es la única opción. Connected TV permite aparecer antes del contenido, durante una pausa, en la pantalla de inicio del televisor o dentro de una experiencia interactiva.
La publicidad CTV ya no cabe en una única casilla
Durante bastante tiempo, muchas marcas entendieron Connected TV como una forma más flexible de colocar un spot en una plataforma de streaming. La idea no era incorrecta, pero se quedaba corta.
Hoy la pantalla grande ofrece varios momentos publicitarios. Una marca puede aparecer antes o durante el contenido, aprovechar la pausa que decide el propio usuario, ocupar la pantalla de inicio de una Smart TV o permitir que el espectador interactúe con el anuncio desde el mando.
Eso cambia la conversación. Ya no se trata solo de elegir una plataforma y enviar una pieza de vídeo. Hay que decidir qué formato encaja mejor con el objetivo, qué nivel de atención buscamos y qué papel debe cumplir CTV dentro del funnel.
Crecimiento de la inversión CTV en España durante 2025.
Inversión total en Connected TV en España en 2025.
Internautas españoles que acceden a contenido audiovisual vía CTV.
Tasa media de finalización de los spots en CTV.
Cuatro formatos, cuatro maneras distintas de entrar en el salón
Los cuatro grandes grupos que recoge la guía de YakYak cubren momentos muy diferentes de la experiencia. Entender esa diferencia es lo que permite elegir bien.
Pre-roll, mid-roll y post-roll
El formato más reconocible de CTV
Son los spots que aparecen antes, durante o después del contenido. Siguen siendo la base de muchas campañas porque ocupan toda la pantalla, incorporan audio y, en numerosos entornos, no se pueden saltar.
Las duraciones más habituales son de 10 y 20 segundos, aunque algunos inventarios también admiten piezas de 15 y 30 segundos.
Funcionan especialmente bien en lanzamientos y consideración.
El 85 % de los profesionales del sector declara utilizarlos.
Cuando necesitamos transmitir una idea audiovisual completa y generar notoriedad a escala.
Pause Ads
El anuncio aparece cuando el usuario decide parar
El Pause Ad se muestra cuando el espectador pone el contenido en pausa. No introduce un nuevo corte ni obliga a detener la reproducción: aprovecha un momento que el propio usuario ha creado.
Por eso suele sentirse menos intrusivo. La creatividad funciona casi como una pieza de cartelería: marca clara, mensaje breve, composición limpia y, si encaja, una llamada a la acción.
Puede incorporar QR u opciones de interacción.
Encaja bien en campañas largas.
Cuando queremos mantener presencia, reforzar una idea o complementar el vídeo sin saturar.
First Impression y Home Screen Ads
La portada del salón
Aparecen en la pantalla de inicio del televisor, antes de que la persona elija una aplicación o un contenido. El usuario acaba de encender la pantalla y está mirando de forma activa porque tiene que decidir qué quiere ver.
Ese momento combina atención real, un entorno limpio y una elevada receptividad. La guía de YakYak señala que el 55 % de los profesionales ya utiliza este tipo de formato.
Especialmente útil para lanzamientos y campañas estacionales.
Presencia en entornos de fabricantes y sistemas de Smart TV.
Cuando la prioridad es destacar desde el primer momento y ocupar un espacio premium antes de la elección del contenido.
Interactive Ads
De ver el anuncio a hacer algo con él
Los formatos interactivos permiten que el espectador dé un paso más. Al principio, esa interacción dependía sobre todo del código QR. Hoy algunos entornos permiten actuar directamente desde el mando.
La guía utiliza el ecosistema de Amazon como ejemplo: el usuario puede solicitar información por email, añadir un producto al carrito o acceder a una experiencia adicional sin abandonar el entorno televisivo.
Útiles para ecommerce, captación y lanzamientos.
Reducen parte de la fricción entre exposición y acción.
Cuando el objetivo no termina en el recuerdo y necesitamos generar una respuesta medible.
Qué formato elegir según el objetivo
No existe un ganador universal. La elección cambia según el momento del funnel, la atención que buscamos y la capacidad de interacción que necesita la campaña.
| Formato | Objetivo principal | Atención | Interacción | Funnel |
|---|---|---|---|---|
| Pre-roll, mid-roll y post-roll | Notoriedad, cobertura y recuerdo | Muy alta en inventario no saltable | No necesariamente | Parte alta y media |
| Pause Ads | Refuerzo de marca | Alta: el usuario ha pausado | Opcional | Parte media |
| First Impression / Home Screen | Impacto de alta visibilidad | Muy alta antes de elegir contenido | Opcional | Parte alta |
| Interactive Ads | Consideración y conversión | Alta cuando la propuesta es relevante | Sí: mando, QR, email o carrito | Parte media y baja |
Una buena estrategia puede combinar dos o tres formatos con funciones distintas. Lo importante es que cada uno tenga un motivo para estar en el plan.
La creatividad cambia cuando la pantalla está a varios metros
Una pieza pensada para móvil no se convierte en una buena creatividad CTV por ampliarla a 16:9. El contexto es distinto: pantalla grande, consumo relajado, audio activo y, muchas veces, varias personas mirando.
La guía de YakYak recomienda utilizar tipografías grandes, composiciones limpias y mensajes que se entiendan con rapidez. Los primeros dos o tres segundos deben abrir la historia, mostrar el beneficio y hacer visible la marca.
El audio es una ventaja, pero el anuncio no debería depender completamente de él. Los subtítulos y una narrativa visual clara siguen siendo necesarios.
También cambia la lógica según el formato. Un spot puede contar una pequeña historia. Un Pause Ad o un Home Screen Ad necesitan funcionar más como una buena pieza de exterior: pocos elementos y una lectura inmediata.
En YakYak trabajamos el diseño de creatividades publicitarias adaptadas al canal y al inventario, para que planificación y producción no avancen por separado.
Los errores que más valor le quitan a una campaña CTV
Tratarla como televisión en streaming
CTV no consiste en colocar un vídeo dentro de una aplicación. El valor aparece cuando se trabajan audiencia, plataforma, contexto, inventario, frecuencia y medición como parte de una misma decisión.
Utilizar la misma creatividad en todos los formatos
Un spot, un Pause Ad y un Home Screen Ad no tienen el mismo tiempo de exposición ni la misma función. Reciclar una única pieza para todo suele terminar en mensajes pequeños, poco legibles o mal aprovechados.
Elegir únicamente por precio
En Connected TV, el entorno importa. El inventario premium aporta pantalla completa, audio activo, alta viewability, contenido de calidad y más control sobre dónde aparece la marca.
No coordinar la frecuencia
Un mismo hogar puede recibir impactos desde televisión lineal, CTV y vídeo online. Sin una lectura conjunta, es fácil repetir demasiado el mensaje y gastar presupuesto en audiencias ya saturadas.
Medirla solo como branding o solo como performance
CTV vive entre ambos mundos. Puede construir recuerdo y, al mismo tiempo, generar interacciones o conversiones posteriores. Limitar la lectura a una sola capa deja fuera una parte importante del resultado.
Preguntas frecuentes sobre formatos de publicidad CTV
¿Cuál es el formato CTV más utilizado?
Los spots pre-roll, mid-roll y post-roll siguen siendo la base de muchas campañas. La guía de YakYak señala que el 85 % de los profesionales del sector utiliza estos formatos.
¿Qué duración debe tener un spot de Connected TV?
Las duraciones más habituales son de 10 y 20 segundos, aunque algunos inventarios también admiten piezas de 15 y 30 segundos. La elección depende del objetivo, el mensaje y la frecuencia prevista.
¿Qué diferencia hay entre un Pause Ad y un Home Screen Ad?
El Pause Ad aparece cuando el usuario detiene el contenido. El Home Screen Ad se muestra en la pantalla de inicio del televisor antes de que el usuario elija una plataforma o un programa.
¿Se puede comprar directamente desde un anuncio CTV?
En algunos entornos interactivos sí. El espectador puede utilizar el mando o un código QR para solicitar información, acceder a una experiencia adicional o añadir un producto al carrito.
¿Es necesario crear una creatividad específica para CTV?
Sí. La distancia de visionado, el tamaño de la pantalla, el audio y el momento de consumo hacen recomendable diseñar una pieza específica o adaptar profundamente la creatividad existente.
Fuente editorial: Guía de CTV de YakYak para directores de marketing.
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El formato importa. La combinación adecuada, todavía más.
En YakYak diseñamos campañas de Connected TV conectando inventario, plataformas, creatividad, segmentación, frecuencia y medición. Partimos de los objetivos de la marca y construimos un plan con criterio, no una lista de soportes.
YakYak
YakYak es una No Agency Company especializada en estrategia, creatividad y medios digitales. Combinamos SEO/GEO, publicidad programática, Connected TV, branded content y planificación de medios para ayudar a las marcas a crecer con criterio y sin rodeos. Trabajamos desde Madrid con marcas nacionales e internacionales.
