Connected TV (CTV) y display son dos formatos de publicidad digital con lógicas distintas: uno funciona en pantallas de televisión conectada, el otro en webs y apps. Elegir bien entre ellos —o combinarlos— depende del objetivo de campaña, del momento del funnel en que está el usuario y del presupuesto disponible.
Esta guía explica cómo funciona cada formato, en qué se diferencian y cuándo tiene más sentido apostar por uno u otro.
Qué es la publicidad en CTV
La publicidad en Connected TV se emite en dispositivos de televisión conectados a internet: smart TVs, consolas de videojuegos, reproductores como Amazon Fire TV o Apple TV, y cualquier pantalla que acceda a plataformas como YouTube TV, Netflix con anuncios, Disney+ o servicios de streaming gratuitos (FAST).
El formato más habitual es el anuncio de vídeo en stream, generalmente de 15 o 30 segundos, no saltable o con skip limitado. El usuario está en el sofá, con la atención puesta en la pantalla grande, en un entorno de ocio. Es un contexto de alta atención, parecido al de la televisión lineal pero con las capacidades de segmentación y medición de la publicidad digital.
Qué es el display
El display es la publicidad gráfica que aparece en sitios web, apps móviles y otros espacios digitales. Banners, formatos rich media, interstitials, native ads. El usuario está navegando, leyendo un artículo o usando una app, y el anuncio compite con el resto del contenido de la pantalla.
El display se distribuye principalmente a través de redes programáticas (Google Display Network, The Trade Desk, Xandr) y permite una segmentación muy granular: por comportamiento, intención, demografía, remarketing o contexto.
Las diferencias clave entre CTV y display
Aunque ambos formatos operan en el ecosistema programático, su funcionamiento y sus resultados son bastante distintos.
- Tipo de pantalla: CTV va a la televisión, display va al ordenador, tablet o móvil.
- Formato de anuncio: CTV es vídeo en stream; display es gráfico (imagen, animación, vídeo outstream).
- Nivel de atención: CTV captura atención plena en un entorno de ocio; display compite con el contenido de la página y suele tener tasas de viewability más bajas.
- Intención del usuario: en display se puede segmentar por intención de compra o comportamiento reciente; en CTV la segmentación es más por perfil y contexto de consumo.
- Coste: el CPM de CTV es habitualmente más alto (entre 15 y 40 € según inventario), mientras que el display tiene CPMs más bajos pero también menor impacto por impresión.
- Medición: el display tiene métricas directas de clic y conversión; el CTV trabaja más con métricas de alcance, frecuencia, brand lift y search lift.
Cuándo usar CTV
El CTV es el formato adecuado cuando el objetivo es construir marca, generar notoriedad o llegar a audiencias que ya no ven televisión lineal. Es especialmente eficaz en las fases altas del funnel: reconocimiento y consideración.
También tiene sentido cuando el producto o servicio necesita ser visto en acción —el vídeo permite mostrar, demostrar y generar emoción de una forma que un banner no puede igualar. Y cuando se quiere llegar a hogares completos, no solo a individuos.
Marcas con presupuesto de TV que quieren rentabilizar sus creatividades en digital, anunciantes que buscan impactar en la franja prime sin los costes de la televisión tradicional, o campañas de lanzamiento de producto que necesitan cobertura rápida: todos son casos claros para CTV.
Cuándo usar display
El display funciona mejor en fases medias y bajas del funnel: consideración, intención y conversión. Es el formato indicado para el remarketing (impactar a usuarios que ya han visitado tu web), para campañas de captación por segmento de intención, o para complementar otras acciones con presencia gráfica a lo largo del customer journey.
También es una buena opción cuando el presupuesto es limitado y se necesita volumen de impresiones a CPMs bajos, o cuando la campaña tiene un componente fuerte de respuesta directa.
La combinación: full-funnel con CTV y display
En la práctica, CTV y display no se excluyen: se complementan. Una estrategia full-funnel habitual combina CTV para generar awareness y alcanzar audiencias nuevas, y display para hacer remarketing a quienes ya han interactuado con la marca.
Esta combinación permite medir también el efecto incremental del CTV sobre el comportamiento digital posterior: búsquedas de marca, visitas directas, conversiones. Es lo que se llama search lift o site visit lift, y es una de las métricas más relevantes para demostrar el valor del CTV en campañas donde la conversión no ocurre directamente desde el anuncio.
En YakYak planificamos y ejecutamos campañas de publicidad en Connected TV y display programático, siempre con una orientación de negocio clara y métricas alineadas con los objetivos del cliente. Si estás valorando activar alguno de estos formatos, podemos ayudarte a definir qué tiene más sentido para tu caso.
Preguntas frecuentes sobre CTV y display
En términos de CPM sí, el CTV tiene un coste por mil impresiones más alto que el display estándar. Sin embargo, el impacto por impresión también es mayor: pantalla grande, atención plena, formato de vídeo. La comparativa real debe hacerse en términos de coste por punto de notoriedad o coste por impacto cualificado, no solo por CPM.
Sí, aunque el acceso al inventario premium de CTV requiere presupuestos mínimos más altos que el display. Para campañas de testing, es posible activar CTV a partir de unos 3.000-5.000€ mensuales dependiendo de la plataforma y el inventario seleccionado.
No es su uso principal. El CTV está pensado para las fases altas del funnel: notoriedad y consideración. Para conversión directa, el display con remarketing o los formatos de respuesta directa funcionan mejor. La combinación de los dos en una estrategia full-funnel es lo que da mejores resultados.
Las métricas principales son alcance, frecuencia, tasa de visualización completa (VTR) y brand lift (medido via encuestas). También se puede medir el impacto indirecto: búsquedas de marca, visitas al sitio tras la exposición al anuncio (search lift y site visit lift).
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