El retail media off-site consiste en activar los datos de audiencia de un retailer —historial de compra, navegación en su plataforma, perfil transaccional— para mostrar publicidad fuera de su propio entorno. Es decir, el comprador que ha visto tu producto en Carrefour o Amazon recibe tu anuncio después en YouTube, en una campaña programática o en CTV, usando datos de primera mano que hacen ese impacto mucho más preciso y más medible que cualquier segmentación contextual convencional.
Es la parte del retail media que más está creciendo. Según datos de IAB y Criteo, el gasto programático usando datos de retailers crece alrededor del 50 % interanual, frente a un crecimiento inferior al 10 % del resto de la programática. Y no es casualidad: en un ecosistema sin cookies de terceros, el dato transaccional del retailer es de los activos más valiosos que existen.
Si quieres entender primero qué es el retail media en su conjunto, tienes una guía completa aquí: qué es el retail media y cómo pueden aprovecharlo las marcas.
On-site vs off-site: en qué se diferencia realmente
El retail media on-site son los anuncios dentro del propio ecosistema del retailer: productos patrocinados en Amazon, banners en Carrefour.es, posicionamiento preferente en El Corte Inglés online. El off-site lleva esos mismos datos fuera: a la red programática, a los feeds de Instagram, a anuncios de YouTube o a una campaña de CTV.
| On-site | Off-site | |
|---|---|---|
| Dónde aparece el anuncio | Dentro del retailer | Fuera del retailer |
| Datos que usa | First-party del retailer | First-party del retailer + terceros |
| Objetivo principal | Conversión / defensa de cuota | Awareness, captación, alcance incremental |
| Momento del funnel | Fondo | Medio y alto |
| CPM orientativo | 5–12 € (búsqueda interna) | 3–8 € (display / programática) |
| Medición habitual | Ventas atribuidas en plataforma | Incrementalidad, brand lift, reach |
La diferencia no es solo técnica: responde a objetivos distintos. El on-site captura la demanda existente en el momento de la compra. El off-site construye esa demanda antes de que el comprador llegue al retailer.
Cómo funciona técnicamente
El retailer conecta sus datos con una DSP (plataforma de compra programática) o con plataformas como The Trade Desk, Google DV360 o Amazon DSP. La marca accede a esos segmentos mediante acuerdos con la retail media network correspondiente, elige el canal de activación y lanza la campaña.
En la práctica, hay tres modelos principales:
1. DSP del propio retailer. Amazon DSP es el más conocido. Permite activar audiencias de Amazon en sitios externos a Amazon, con datos de navegación y compra. Es el modelo más cerrado pero también el más preciso, especialmente para categorías con alto volumen de transacciones en el marketplace.
2. Datos del retailer en DSP abierta. Retailers como Carrefour Links o El Corte Inglés ponen sus segmentos de audiencia disponibles para comprarlos a través de DV360 o The Trade Desk. Más flexible y con mayor alcance cross-plataforma, aunque con algo menos de granularidad en los datos de origen.
3. Clean room y datos de segunda parte. El modelo más avanzado: el retailer y la marca comparten datos en un entorno seguro para activarlos de forma privacidad-safe, sin transferir información personal entre partes. Es lo que están adoptando los grandes anunciantes de gran consumo en España y hacia donde apunta el sector a corto plazo.
Canales de activación más comunes
El retail media off-site no es un canal único. La activación puede ir por varios caminos en función del objetivo y del presupuesto disponible.
Programática display y vídeo. El canal más habitual y el que permite más escala. Con datos de retailers, los CPM suelen moverse entre 3 y 8 € según el segmento y el retailer, frente a los 1–3 € de la programática sin datos. El diferencial de precio se justifica por la calidad del dato: saber que alguien compró una categoría específica dos veces en los últimos tres meses es información muy diferente a saber que visitó un artículo sobre esa categoría.
Social ads. Meta, TikTok y Pinterest permiten, en algunos casos, la integración de datos de retailers para construir audiencias personalizadas o ampliar audiencias similares con base en compradores reales. El engagement es generalmente superior al display, aunque el coste por contacto es más alto.
Connected TV (CTV). La integración más reciente y la que más crece dentro del retail media off-site. Con datos de compra del retailer, es posible impactar en entornos como Prime Video, Samsung Ads, YouTube o plataformas de streaming con anuncios dirigidos a personas que han comprado o buscado una categoría específica. Los CPM en CTV con retail data se mueven entre 12 y 20 €, pero la calidad del impacto y el completion rate —habitualmente por encima del 90 %— justifican esa diferencia frente a display. Si quieres profundizar en la activación de CTV, tienes más información en nuestra página de servicios de Connected TV.
DOOH (Digital Out of Home). Pantallas digitales en supermercados, centros comerciales y farmacias. Es la extensión natural del retail media hacia el entorno físico y está ganando tracción en España, especialmente en campañas de gran consumo y droguería.
Por qué tiene sentido para una marca anunciante
El argumento principal es la calidad del dato. En un entorno sin cookies de terceros, los datos de primera mano de un retailer son de los más valiosos que existen. Saber que alguien compró pañales tres veces en los últimos dos meses tiene un valor publicitario muy diferente a saber que alguien visitó un artículo sobre pañales.
Desde la perspectiva de la marca, el retail media off-site aporta tres ventajas claras:
Alcance incremental. Llega a compradores con perfil cualificado que en ese momento no están navegando por el retailer. Es especialmente útil para categorías con ciclos de compra más largos, donde el impacto fuera del momento de búsqueda puede inclinar la decisión.
Defensa de cuota. Una marca puede impactar a sus propios compradores antes de que entren a la plataforma y se encuentren con un competidor en posición preferente. Es una forma de proteger la relación con el cliente antes de que llegue al lineal digital.
Captación fuera del entorno de compra. Para marcas que quieren construir notoriedad antes de que el usuario entre en el funnel de compra, el off-site es la única palanca del retail media que permite trabajar awareness real con datos de intención transaccional.
En campañas que hemos gestionado para clientes de gran consumo con datos de retail en programática, el coste por contacto cualificado ha sido entre un 20 y un 35 % inferior al obtenido con segmentos contextuales de terceros en las mismas DSP, con mejores tasas de viewability y menor desperdicio de impresiones.
Cuándo el retail media off-site no es la mejor opción
No toda marca gana con esta activación. Hay casos donde el modelo de negocio o el presupuesto hacen que off-site no tenga mucho sentido:
Ticket bajo y ciclo de compra muy corto. Si el producto se compra por impulso y el margen no aguanta una activación fuera del retailer con CPM más altos, el on-site —en el momento exacto de la búsqueda o la compra— suele ser más eficiente.
Retailers con datos insuficientes. La calidad del segmento depende del volumen de datos del retailer. Un retailer con poco tráfico o pocos compradores en tu categoría no genera segmentos robustos. En ese caso, la activación con datos de segunda parte no tiene masa crítica para ser efectiva.
Sin metodología de medición clara. El retail media off-site necesita un plan de medición, habitualmente basado en incrementalidad. Sin ese marco previo, es difícil demostrar el valor y optimizar entre campañas. En este artículo explicamos con detalle cómo medir la incrementalidad en retail media para no confundir correlación con causalidad.
Cómo empezar: pasos recomendados
Antes de activar, conviene tener clara la secuencia:
- Define qué retailer tiene más sentido para tu categoría. Amazon tiene más escala, pero un retailer especializado puede tener datos más relevantes para tu audiencia específica. La elección del partner condiciona el resto de la activación.
- Elige el canal de inicio según tu experiencia actual. Para marcas con programática activa, la extensión off-site mediante DSP es el paso más natural. Para marcas con foco en social, empezar por Meta con audiencias basadas en datos de retailer puede ser el primer experimento menos disruptivo.
- Establece un plan de medición antes de activar. Incrementalidad, brand lift o seguimiento de ventas en el retailer durante la campaña. Sin un benchmark claro, no podrás saber si el canal merece escala ni en qué dirección optimizar.
- Empieza con un presupuesto de prueba acotado. El rango que solemos recomendar para un primer test con datos de retailer en programática está entre 10.000 y 30.000 €. Es suficiente para generar datos con significancia estadística sin comprometer el presupuesto completo.
- Combina con on-site, no lo sustituyas. El off-site no reemplaza al on-site; lo complementa. Lo más rentable suele ser medir ambas capas de forma conjunta y distribuir el presupuesto en función de los resultados incrementales de cada una.
Si quieres conocer las principales redes disponibles en España, en este artículo analizamos cuáles son las retail media networks más relevantes en España y qué criterios usar para elegir entre ellas.
Preguntas frecuentes sobre retail media off-site
¿El retail media off-site funciona sin cookies de terceros?
Sí, y es una de sus principales ventajas. Al basarse en datos de primera mano del retailer —compras, navegación, perfil de usuario en la plataforma—, no depende de cookies de terceros. Los datos transaccionales del retailer son cookieless por naturaleza, lo que los hace especialmente relevantes en el entorno actual.
¿Qué presupuesto mínimo se necesita para empezar?
Depende del canal y del retailer. En programática con datos de Amazon DSP, los mínimos suelen estar entre 5.000 y 10.000 € por campaña para obtener datos con significancia estadística. En redes menores o con acceso a través de DSP abiertas, el acceso puede ser más flexible. Para CTV con retail data, el presupuesto de entrada suele estar algo por encima por el mayor CPM del inventario.
¿Funciona para marcas que no venden directamente en el retailer?
Parcialmente. Si tu marca no vende en Amazon, no podrás segmentar por compradores de tu categoría dentro de Amazon. Pero algunos retailers sí permiten segmentación por categoría o intención de compra aunque la marca no esté listada en su plataforma. Conviene consultar directamente con cada retail media network las opciones disponibles.
¿Cuál es la diferencia entre retail media off-site y el targeting contextual habitual?
El targeting contextual se basa en el contenido de la página donde aparece el anuncio. El retail media off-site se basa en el comportamiento de compra real del usuario. Es una señal mucho más valiosa porque refleja intención demostrada, no solo un interés inferido por el contexto editorial. La diferencia en términos de tasa de conversión y CPL suele ser significativa.
¿El retail media off-site se puede usar en España con datos de retailers locales?
Sí. Carrefour Links, El Corte Inglés y Dia tienen programas de retail media con activación off-site disponibles en España. El nivel de madurez varía entre retailers, pero el acceso a estos datos ya es una realidad para marcas con presencia en estos distribuidores.
¿Estás valorando una activación de retail media off-site? En YakYak gestionamos campañas con datos de retailers en programática, social y CTV, con medición de incrementalidad incluida. Cuéntanos tu caso en nuestra página de servicios de retail media.
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