Retail media | Formatos on-site
Retail media on-site: qué es, formatos y cómo activarlo
El retail media on-site es la publicidad que una marca activa dentro del entorno digital propio de un retailer: su ecommerce, su app o su marketplace. Es el formato de entrada más habitual, el que concentra la mayor parte de la inversión y el que ofrece el retorno más directo y medible.
¿Qué es el retail media on-site?
El retail media on-site es la publicidad activada dentro de los activos digitales propios de un retailer: su tienda online, su app, su buscador interno o sus páginas de categoría y ficha de producto. El espacio es del retailer; el presupuesto publicitario, de la marca.
Lo que diferencia al on-site del resto de formatos digitales es el contexto en el que aparece el anuncio: el usuario ya está dentro del entorno de compra, con intención activa y un historial de compra real detrás. No es publicidad que interrumpe; es publicidad que aparece exactamente donde el consumidor ya está tomando una decisión.
El resultado es una eficiencia publicitaria difícil de igualar en otros canales. Según el informe sobre Retail Media de IPMARK, el ecosistema europeo muestra preferencia clara por los formatos on-site frente a los off-site, precisamente porque la proximidad al punto de compra mejora las tasas de conversión de forma significativa. Amazon, que gestiona la mayor red de retail media on-site del mundo, reporta que los sponsored products tienen un ROAS medio entre 3 y 5 veces superior al de los formatos display externos.
Retail media on-site vs off-site: diferencias clave
Ambos utilizan los datos del retailer, pero la activación, los formatos y los objetivos son distintos:
| Dimensión | On-site | Off-site |
|---|---|---|
| Dónde aparece | En el entorno digital del retailer | Fuera del retailer (display, redes, CTV) |
| Dato que usa | Comportamiento en tiempo real dentro del retailer | Audiencias construidas con historial de compra |
| Momento del funnel | Consideración y conversión | Notoriedad, consideración y retargeting |
| Objetivo habitual | ROAS directo, cuota de categoría | Alcance, awareness, halo de marca |
| Medición | Directa en plataforma del retailer | Requiere modelización o test de control |
En la práctica, las estrategias más eficaces combinan ambos. El on-site convierte la intención en venta; el off-site genera y mantiene la demanda que alimenta esa intención. Si quieres profundizar en la parte off-site, lee nuestro artículo sobre retail media off-site: qué es y cómo activarlo con datos de retailers.
Formatos de retail media on-site
El ecosistema on-site ha evolucionado mucho más allá de los productos patrocinados. Estos son los formatos más habituales y cuándo conviene priorizar cada uno:
Sponsored products (productos patrocinados)
El formato de mayor adopción y el que ofrece el retorno más predecible. Aparecen en las primeras posiciones del buscador interno del retailer cuando el usuario introduce una búsqueda relacionada con la categoría del producto. Son el punto de entrada natural para cualquier marca que quiera ganar visibilidad en el momento de decisión de compra.
Su ventaja principal: el usuario ya tiene intención. No hay que crear demanda, solo aparecer cuando existe. El coste por clic suele ser más bajo que en buscadores externos porque la competencia es menor y la segmentación, más precisa al contexto de compra.
Display banners en homepage y categorías
Ubicaciones en la portada del ecommerce, en páginas de categoría o en landings de campaña. Su objetivo es diferente al de los sponsored products: aquí se trabaja notoriedad y consideración dentro del entorno del retailer. Son especialmente útiles para lanzamientos, temporadas o acciones de branding que necesitan visibilidad masiva en un contexto de compra.
Banners en ficha de producto
Aparecen en las páginas de producto de la competencia o de categorías adyacentes. Permiten llegar al usuario durante la comparación con una propuesta de valor diferenciada. Son formatos de alta visibilidad con mayor capacidad de influencia en la fase de consideración, cuando el usuario está evaluando opciones.
Vídeo on-site
Formatos audiovisuales integrados en la navegación del ecommerce o la app del retailer. Funcionan especialmente bien para categorías donde la demostración o el contexto de uso del producto ayuda a la decisión: cocina, belleza, electrónica, deporte. El coste de visibilidad dentro del entorno del retailer suele ser más eficiente que en canales externos para audiencias con intención de compra activa.
Post-order ads
Anuncios que aparecen en la confirmación de pedido o en el seguimiento de envío. El usuario acaba de comprar: su nivel de atención es máximo y su predisposición a considerar productos complementarios, también. Funcionan bien para marcas con catálogos amplios que quieren activar venta cruzada dentro del propio entorno del retailer.
Principales plataformas on-site en España
Estas son las redes con mayor volumen y madurez en España para activar retail media on-site en 2026:
| Plataforma | Formatos on-site disponibles | Categorías fuertes | Autoservicio |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display, vídeo | Todas | Sí |
| Carrefour Links | Sponsored products, display en categorías, homepage | Alimentación, droguería, bazar | Parcial |
| El Corte Inglés Media Network | Display premium, banners de categoría, email | Moda, hogar, electrónica, alimentación | No |
| Glovo Ads | Sponsored products, banners in-app | Alimentación, restauración, farmacia | Parcial |
| MediaMarkt Ads | Sponsored products, display en ficha | Electrónica, tecnología | Parcial |
| Dia Ads | Sponsored products, banners | Alimentación, gran consumo | No |
Para un análisis más detallado de cómo funcionan estas redes, qué mínimos de inversión requieren y cómo elegir las más adecuadas para tu marca, consulta nuestra guía sobre retail media networks en España.
Cómo planificar una campaña on-site con criterio
Desde la experiencia de activar campañas en distintos retailers, estas son las decisiones que más condicionan el resultado:
El catálogo va antes que el presupuesto
Los anuncios on-site llevan al usuario a una ficha de producto. Si esa ficha tiene imágenes de baja calidad, títulos incompletos, pocas valoraciones o precios fuera de mercado, la campaña pierde eficacia desde el primer clic. Auditar las fichas de los productos antes de activar cualquier formato on-site es el paso más importante y el que más veces se omite.
Empieza por sponsored products, no por display
Es el formato con menor coste de entrada, mayor facilidad de optimización y retorno más predecible. Permite aprender el comportamiento de búsqueda dentro del retailer, identificar los términos más rentables y ajustar pujas antes de escalar a formatos de display, que requieren mayor inversión y producción creativa.
Usa las audiencias del retailer, no segmentaciones genéricas
El principal diferencial del on-site es el dato de primera parte del retailer: historial de compra, frecuencia, categorías, recencia. Ignorar esos datos para usar segmentaciones genéricas similares a las de Google Ads es perder el diferencial del canal. Cada plataforma expone sus audiencias de forma distinta: aprender a usarlas antes de escalar el presupuesto marca la diferencia.
Define qué ROAS es rentable antes de optimizar
El ROAS de referencia varía según categoría, margen del producto y objetivo. En gran consumo con márgenes ajustados, un ROAS de 3-4x puede ser excelente. En electrónica, ese mismo ratio puede ser insuficiente. Definir el umbral de rentabilidad antes de la activación permite tomar decisiones con datos, no por intuición.
Métricas que importan en retail media on-site
El ROAS es el punto de partida, pero medir solo el retorno directo da una visión incompleta del impacto real:
- ROAS por formato y ubicación: los sponsored products suelen ofrecer el mayor ROAS directo; el display en categorías ofrece menor retorno pero mayor alcance. Comparar sin segmentar por formato distorsiona la lectura.
- Share of voice por categoría: la cuota de visibilidad que una marca tiene dentro del buscador interno del retailer. Uno de los indicadores más relevantes para entender la posición competitiva dentro del canal.
- Efecto orgánico: en muchos retailers, la inversión en sponsored products mejora el posicionamiento orgánico en el buscador interno. Este efecto se pierde si solo se mide el retorno pagado.
- Tasa de nuevos compradores (NTB): qué porcentaje de las ventas generadas proceden de usuarios que no habían comprado antes el producto. Diferencia una campaña de captación de una de retención.
- ACoS (Advertising Cost of Sales): métrica habitual en Amazon, expresa el porcentaje del coste publicitario sobre las ventas generadas. Permite comparar eficiencia entre campañas de forma directa.
Si quieres medir el impacto incremental de tus campañas —separar lo que se habría vendido de todos modos de lo que generó realmente la campaña—, lee nuestro artículo sobre incrementalidad en retail media.
Errores más comunes en retail media on-site
- Activar sin preparar el catálogo: el anuncio lleva al usuario a una ficha. Si la ficha es deficiente, el presupuesto se gasta sin resultado visible.
- Copiar la estructura de Google Ads sin adaptarla: el buscador interno del retailer funciona con lógicas distintas a Google. Las keywords, las pujas y la estructura de campañas necesitan pensarse específicamente para cada plataforma.
- Ignorar el efecto en el posicionamiento orgánico: muchos retailers premian con mejor posición orgánica a los productos que reciben inversión publicitaria. No contabilizar ese efecto subestima el retorno real.
- Medir solo a corto plazo: una campaña eficaz puede mejorar el share of voice de una categoría durante semanas después de terminar. El impacto no finaliza cuando acaba la inversión.
- Trabajar todos los retailers con la misma lógica: la plataforma de Carrefour no funciona como Amazon, y Glovo tiene una operativa completamente distinta. Cada entorno requiere adaptación específica de estrategia, formato y medición.
Preguntas frecuentes sobre retail media on-site
¿El retail media on-site funciona solo para marcas que venden en marketplaces?
No exclusivamente. Cualquier marca con presencia en el ecommerce de un retailer puede activar formatos on-site, siempre que el producto esté en el catálogo y cuente con una ficha activa. Las marcas de gran consumo, alimentación, belleza y electrónica son las más activas, pero el modelo aplica a cualquier categoría con distribución en retail digital.
¿Cuánto cuesta activar retail media on-site en España?
Depende del retailer y del formato. En Amazon, los presupuestos de prueba pueden comenzar desde 500-1.000 euros mensuales para testear sponsored products en una categoría concreta. En redes propias de grandes retailers españoles como Carrefour Links o El Corte Inglés, los mínimos de inversión son generalmente superiores y la negociación es directa con el equipo comercial del retailer.
¿Qué diferencia hay entre un sponsored product y un banner on-site?
Los sponsored products aparecen en el buscador interno del retailer en respuesta a una búsqueda del usuario: es publicidad activada por intención. Los banners on-site se muestran en posiciones fijas dentro de la web o app (homepage, categorías, fichas), independientemente de lo que busque el usuario: es publicidad de contexto. El primero convierte mejor; el segundo da más alcance y notoriedad de marca dentro del entorno del retailer.
¿El retail media on-site sustituye al SEM de Google?
No sustituye, complementa. Google Ads captura la demanda en la web abierta, cuando el usuario busca fuera del entorno del retailer. El retail media on-site actúa dentro del entorno de compra, cuando el usuario ya está en el retailer con intención de comprar. Los dos canales se refuerzan: Google genera tráfico hacia el retailer; el on-site convierte ese tráfico dentro del entorno.
¿Cómo sé si una campaña on-site está funcionando más allá del ROAS?
Monitoriza el share of voice por categoría, la tasa de nuevos compradores (NTB) y el efecto sobre el posicionamiento orgánico dentro del buscador del retailer. Si ves mejora en esos indicadores, la campaña está construyendo valor más allá de las ventas directas atribuidas a cada anuncio.
¿Necesito una agencia para activar retail media on-site?
Plataformas como Amazon Advertising tienen herramientas de autoservicio accesibles para empezar. La complejidad aumenta cuando se trabaja en varios retailers a la vez, se quiere medir con rigor o se necesita acceder a inventario premium. En esos casos, contar con una agencia con experiencia directa en retail media mejora la eficiencia y los resultados, y reduce el tiempo de aprendizaje en cada plataforma.
¿Quieres activar retail media on-site con criterio?
En YakYak activamos campañas on-site para marcas en distintos retailers. Si quieres saber qué plataformas encajan con tus objetivos, qué presupuesto necesitas y cómo medir el retorno real de cada campaña, cuéntanoslo.
YakYak
YakYak es una No Agency Company especializada en estrategia, creatividad y medios digitales. Combinamos SEO/GEO, publicidad programática, Connected TV, branded content y planificación de medios para ayudar a las marcas a crecer con criterio y sin rodeos. Trabajamos desde Madrid con marcas nacionales e internacionales.
