En un entorno digital cada vez más competitivo, el Retail Media se ha convertido en uno de los canales con mayor crecimiento dentro del marketing digital. Gracias a la posibilidad de impactar al usuario en el momento más cercano a la conversión (cuando está buscando o a punto de comprar), este modelo publicitario se presenta como una solución clave tanto para retailers como para marcas que desean aumentar su visibilidad, ventas y rentabilidad.
En este artículo explicamos qué es el retail media, cómo funciona, por qué es una tendencia en auge y qué estrategias pueden aplicar las marcas para sacar el máximo provecho de este canal publicitario.
¿Qué es el retail media?
Retail Media es la publicidad que se realiza dentro de los entornos propios de los retailers, ya sea en sus tiendas online, apps, marketplaces o incluso en puntos de venta físicos digitalizados. Se basa en aprovechar el inventario publicitario de estos espacios para mostrar anuncios relevantes a los consumidores, apoyándose en los datos de comportamiento que el retailer tiene sobre sus usuarios.
¿Cuándo apareció por primera vez o se tiene constancia del Retail? Fue de la mano de Claurence Saunders en septiembre de 1916 en Piggly Wiggly, la primera tienda con un vestíbulo principal , donde había una caja registradora o varias, una zona de ventas, que estaba justo en la entrada y obligaba a usuario a pasar delante de toda la tienda y un almacén.
¿Y del Retail Media? Amazon lleva años explotando este modelo con su división Amazon Ads, y otros gigantes como Carrefour, Walmart o El Corte Inglés han seguido la misma línea. Sin embargo, el boom del ecommerce y la necesidad de las marcas de encontrar espacios sin cookies ha impulsado el auge del retail media como una de las grandes oportunidades de inversión publicitaria.
¿Por qué el retail media está creciendo tanto?
El éxito del retail media se debe a una combinación de factores clave:
- Primacía del first-party data: los retailers poseen datos propios (hábitos de compra, historial, geolocalización…) que permiten a las marcas impactar con anuncios ultra segmentados y relevantes.
- Publicidad cercana a la conversión: a diferencia de otros medios, el retail media permite impactar al usuario justo cuando está buscando un producto o ya lo tiene en el carrito.
- Resultados medibles: al estar integrado en la plataforma del retailer, se puede medir fácilmente el retorno de cada campaña en términos de ventas y conversión.
- Alternativa al declive de las cookies: en un escenario cookieless, el retail media se posiciona como una vía segura para personalizar la publicidad sin comprometer la privacidad.
Según eMarketer, el retail media captó más de 100.000 millones de dólares en inversión publicitaria global en 2023 y se espera que supere los 140.000 millones en 2025. Y en España, el informe de IAB indica que el 62% de los anunciantes ya lo consideran parte de su estrategia digital.
Tipos de formatos en retail media
Una de las grandes ventajas del retail media es la variedad de formatos publicitarios que ofrece. Algunos de los más utilizados son:
- El retail media a diferencia del SEM y Social afecta a todas las áreas y disciplinas digitales incluido las que son de activación.
- Sponsored products: productos patrocinados que aparecen en las primeras posiciones del buscador del ecommerce.
- Display banners: banners en distintas ubicaciones de la web del retailer, desde la home hasta las fichas de producto.
- Vídeo en site o app: vídeos promocionales integrados en la navegación, recomendados o en listas personalizadas.
- Publicidad en tienda física digitalizada: pantallas o tótems interactivos que muestran anuncios personalizados en el punto de venta.
- Email marketing a base de datos del retailer: campañas dirigidas a los compradores del ecommerce.
Además, algunos marketplaces ofrecen la opción de retargeting fuera del sitio, llevando los anuncios a otros espacios de navegación del usuario basados en su historial de compra.
¿Cómo pueden las marcas sacar el máximo provecho del retail media?
Para aprovechar al máximo el potencial del retail media, las marcas deben adoptar una estrategia clara y basada en datos. Aquí van algunas claves:
1. Integrar el retail media en el funnel de ventas
No se trata solo de vender más, sino de acompañar al consumidor en su viaje de compra. El retail media permite actuar en la parte baja del funnel, pero también se puede trabajar branding con vídeos o display banners para generar notoriedad y consideración.
2. Trabajar con varios retailers y adaptar la estrategia a cada uno
Cada retailer tiene sus propias reglas, datos y audiencias. Adaptar las creatividades y la segmentación a cada plataforma es fundamental para optimizar resultados. No es lo mismo vender en Amazon que en Carrefour, y mucho menos en un vertical especializado como Promofarma o PcComponentes.
3. Medir más allá de las ventas
Uno de los errores comunes es valorar el retail media solo en términos de ROAS. También hay que medir otras métricas como el incremento de share of voice, la mejora del posicionamiento de producto o el número de veces que el consumidor ha sido impactado antes de la conversión.
4. Apostar por la creatividad adaptada al entorno
Los formatos en retail media exigen una narrativa diferente. Las imágenes deben destacar en entornos saturados, y los mensajes han de ser claros, inmediatos y alineados con el momento de compra.
5. Colaborar estrechamente con los retailers
Tener un partner en el retailer permite acceder a mejores ubicaciones, datos exclusivos y estrategias de co-marketing más efectivas. Las grandes marcas incluso crean equipos dedicados a cada retail media network.
Commerce media: la tercera ola de la publicidad digital
Durante más de una década, el mundo del marketing digital ha estado dominado por dos grandes fuerzas: el search media (la publicidad en buscadores como Google o Bing) y el social media (redes sociales como Meta o TikTok). Sin embargo, una nueva ola está tomando fuerza y promete cambiar el panorama: el commerce media.
¿Qué nos dice esta gráfica?
- Search Media (en rosa) fue durante años el gran líder, consolidándose como el principal canal desde los primeros años de la gráfica. Plataformas como Google y Bing han sido claves para captar a los usuarios en fase activa de búsqueda.
- Social Media (en verde) experimentó un crecimiento notable a partir de 2016, coincidiendo con el boom de las redes sociales como Instagram, TikTok y el empuje de Meta (Facebook). Hoy es un canal esencial para conectar emocionalmente con los consumidores.
- Commerce Media (en naranja) es la gran protagonista de los últimos años. A partir de 2018, su ascenso es meteórico. Plataformas como Amazon Advertising y Criteo, así como soluciones publicitarias dentro de marketplaces, están transformando el comportamiento del anunciante y del consumidor.
El futuro del retail media
El retail media seguirá creciendo y evolucionando hacia entornos cada vez más automatizados, programáticos y omnicanal. Veremos una integración mayor entre plataformas, con campañas que abarquen desde la búsqueda hasta la tienda física, pasando por la app móvil y la newsletter del retailer. También crecerá la inversión en tecnologías que mejoren la atribución y la personalización en tiempo real, con inteligencia artificial y machine learning al servicio de campañas más eficaces.
Además, no solo los gigantes del retail dominarán el sector. Pequeños y medianos marketplaces especializados en nichos también están desarrollando sus propias redes de retail media, abriendo nuevas oportunidades para las marcas con targets más concretos.
¿Quieres implementar Retail Media? En Yakyak podemos ayudarte
¿Necesitas una auditoria y análisis para saber cómo tu marca puede maximizar al máximo este nuevo canal en alza? En Yakyak podemos ayudarte. Contáctanos en nuestra página web: www.yakyak.tv
