La Connected TV (CTV) es cualquier televisor conectado a internet —o convertido en conectado con un dispositivo externo— que permite ver contenido en streaming a través de aplicaciones como Netflix, YouTube o Prime Video. Funciona en dos capas: la que ve el usuario, que elige qué ver y cuándo, y la que no ve, donde los anuncios se compran de forma programática y se insertan dentro del propio stream. Esa segunda capa es la que convierte la televisión en un canal medible y segmentable como el resto del entorno digital. A continuación verás qué es exactamente, cómo funciona la tecnología por dentro, qué dispositivos entran en la categoría y por qué se ha vuelto clave para la publicidad.
¿Qué es Connected TV?
Connected TV hace referencia a cualquier dispositivo que conecta un televisor a internet para acceder a contenido online. Entran en la categoría las Smart TV, los dispositivos de streaming como Chromecast, Amazon Fire TV o Roku, las videoconsolas e incluso algunos decodificadores. En esencia, la CTV permite ver series, películas, deportes o vídeo bajo demanda sin depender de la parrilla lineal tradicional.
La CTV también engloba las aplicaciones instaladas en el televisor o en el dispositivo conectado —Netflix, YouTube, Prime Video, Max o Disney+—, que son el punto donde se consume el contenido y donde aparece la publicidad. Es esa combinación de gran pantalla y capacidades de internet lo que la hace tan interesante para las marcas.
¿Cómo funciona la tecnología CTV por dentro?
Para el usuario el funcionamiento es simple: el dispositivo se conecta al wifi, abre una aplicación de streaming y reproduce el contenido cuando quiere. Las Smart TV traen esas funciones de fábrica; un televisor antiguo se convierte en CTV conectando un dispositivo externo por HDMI. Hasta aquí, nada distinto de abrir una app en el móvil.
Lo interesante ocurre en la parte publicitaria, que es donde la CTV se separa de la televisión de siempre. Cuando el reproductor llega a una pausa publicitaria, no emite un spot fijo igual para todos: lanza una petición de anuncio. Este es, de forma simplificada, el recorrido que sigue esa petición:
A esta arquitectura se suman dos tecnologías que explican por qué la CTV segmenta tan bien. El direccionamiento por IP permite tratar cada hogar como un destinatario distinto, y el ACR (reconocimiento automático de contenido) identifica qué se está viendo en la pantalla para afinar audiencias. Lo desarrollamos en la guía sobre addressable TV y ACR.
Tipos de dispositivos Connected TV
No todos los dispositivos CTV son iguales ni llegan al televisor de la misma forma. Esta es la clasificación que usamos para ordenarlos:
| Tipo | Qué es | Ejemplos |
|---|---|---|
| Smart TV | Televisor con conexión y apps integradas de fábrica; no necesita nada más | Samsung, LG, Philips, Sony |
| Dispositivos de streaming | Accesorios que se conectan por HDMI y convierten un televisor normal en CTV | Chromecast, Amazon Fire TV Stick, Roku, Apple TV |
| Videoconsolas | Consolas que permiten instalar apps de streaming y reproducir contenido | PlayStation, Xbox |
| Decodificadores y set-top boxes | Equipos de operadores con acceso a plataformas digitales | Descodificadores de operadores de TV |
Beneficios de la Connected TV
Para el usuario, la CTV significa contenido bajo demanda —ver qué quiere y cuándo quiere—, una experiencia con recomendaciones personalizadas y alta calidad de imagen, y la posibilidad de combinar la pantalla grande con el móvil o la tablet. Para las marcas, esa misma tecnología abre un canal que impacta en el salón con la precisión del marketing digital: segmentación por intereses, ubicación o comportamiento, y medición de lo que antes era casi imposible de atribuir en televisión.
Publicidad en Connected TV
Entender qué es la CTV implica entender su papel en la publicidad actual. La publicidad en Connected TV crece con fuerza por su combinación de visibilidad, segmentación y medición. Sus ventajas más claras son:
- Anuncios no saltables: aseguran que el mensaje llega completo, con tiempos de exposición altos.
- Atención elevada: en la pantalla grande el espectador se distrae menos, y eso se traduce en campañas más eficaces.
- Audiencia comprometida: impacta a usuarios que eligen activamente qué consumen.
- Segmentación por datos: se adapta por ubicación, hábitos de consumo o tipo de dispositivo.
- Medición precisa: tasa de finalización, alcance incremental y conversiones atribuibles.
- Compra programática: automatiza la inversión y optimiza el presupuesto en tiempo real.
Antes de invertir conviene tener claros los formatos publicitarios de CTV y cómo se va a medir cada campaña; sobre esto último, hemos resumido los KPI de CTV que de verdad importan.
Desafíos y limitaciones de la Connected TV
El panorama es atractivo, pero no está exento de retos. El ecosistema está fragmentado —muchas plataformas, dispositivos y sistemas operativos conviviendo—, lo que complica planificar y medir de forma unificada. La privacidad obliga a trabajar con los datos cumpliendo el RGPD. Y la experiencia depende de la conectividad: sin una red estable, el contenido y los anuncios se resienten.
Tendencias del mercado de Connected TV
El consumo de CTV sigue al alza en Europa y España, según los datos de mercado recogidos por Statista, a medida que la audiencia se traslada del lineal al streaming. En paralelo ganan peso la publicidad programática aplicada a la televisión, los formatos interactivos y los shoppable ads, que acortan la distancia entre ver un anuncio y comprar.
Preguntas frecuentes sobre Connected TV
¿Qué es Connected TV?
Connected TV (CTV) es cualquier televisor o dispositivo conectado a internet que permite reproducir vídeo en streaming: Smart TV, consolas, dispositivos como Chromecast o Fire TV y set-top boxes con apps instaladas.
¿Cuál es la diferencia entre CTV y OTT?
OTT es el contenido que se distribuye por internet sin pasar por operadores de cable. CTV es el dispositivo o la pantalla donde se consume ese contenido. En publicidad, ambos términos se usan a menudo de forma intercambiable, aunque no significan lo mismo: lo detallamos en CTV vs OTT: diferencias y qué pedir en publicidad.
¿Qué dispositivos son Connected TV?
Son CTV las Smart TV (Samsung, LG, Philips), las consolas (PlayStation, Xbox), los dispositivos de streaming (Chromecast, Amazon Fire TV Stick, Apple TV) y los set-top boxes con apps de streaming.
¿Es lo mismo Connected TV que televisión lineal?
No. La televisión lineal emite en directo con horario fijo y sin segmentación por usuario. La CTV permite segmentación avanzada, medición precisa y formatos interactivos que la televisión tradicional no ofrece.
¿Cómo se insertan los anuncios en la CTV?
Mediante compra programática y, habitualmente, inserción por servidor (SSAI): cuando llega la pausa, se lanza una petición de anuncio, se resuelve en una subasta y la creatividad ganadora se integra dentro del propio flujo de vídeo, sin cortes.
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Articulos relacionados: publicidad en CTV: ventajas y formatos, CTV vs display: cuando usar cada formato, publicidad en Connected TV.
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