La televisión ha cambiado. No ha desaparecido, ni mucho menos. De hecho, sigue ocupando un lugar privilegiado en el salón, en los momentos de ocio y en la construcción de marca. Lo que ha cambiado es la forma en la que las personas consumen contenido audiovisual. Ya no dependen de una parrilla cerrada, ni esperan necesariamente a que empiece un programa a una hora concreta. Ahora encienden la Smart TV, abren una plataforma, eligen qué ver y deciden cuándo hacerlo.
Ese cambio de comportamiento ha dado lugar a uno de los canales más interesantes del ecosistema digital actual: la publicidad en connected TV, también conocida como CTV.
La Connected TV permite a las marcas combinar lo mejor de dos mundos: el impacto emocional de la televisión tradicional y la precisión, segmentación y medición propias del marketing digital. Es decir, pantalla grande, entorno premium, alta atención y capacidad de activar campañas con criterios mucho más inteligentes que los de la televisión lineal clásica.
En España, la CTV ya no es una promesa. La inversión publicitaria en televisión conectada alcanzó los 174,9 millones de euros en 2025, con un crecimiento interanual del 48,4%, convirtiéndose en uno de los formatos de mayor crecimiento dentro del mercado digital. Además, el 95% de los internautas españoles accede ya a contenido audiovisual a través de televisión conectada. La audiencia está ahí. La inversión, poco a poco, está corriendo detrás.
Para las marcas, esto abre una oportunidad enorme: llegar a la pantalla más importante del hogar con la precisión propia de una campaña digital. Y ahí es donde una estrategia especializada en CTV puede marcar la diferencia, sobre todo cuando se trabaja con inventario premium, modelos PMP y una planificación integrada dentro del mix de medios.
Qué es la connected TV
CTV significa Connected TV, es decir, televisión conectada a internet. Dentro de este concepto se incluyen tanto los televisores inteligentes —Smart TV— como los dispositivos asociados al televisor que permiten acceder a plataformas de streaming, aplicaciones y contenido audiovisual digital: Chromecast, Fire TV, consolas, decodificadores conectados y otros sistemas similares.
La clave no está únicamente en el dispositivo, sino en el tipo de consumo. La CTV rompe con la lógica lineal tradicional. El espectador ya no se sienta delante de la televisión para ver “lo que echan”, sino que elige contenido, plataforma y momento. Y esta decisión transforma por completo el papel de la publicidad.
Desde el punto de vista de una marca, la connected TV permite mantener el valor de la pantalla grande —impacto, recuerdo, contexto audiovisual premium— e incorporar capacidades digitales como segmentación avanzada, optimización de campañas, control de frecuencia y medición más precisa.
Dicho de forma sencilla: la CTV conserva el poder emocional de la televisión, pero añade la inteligencia operativa del entorno digital. Y eso, para una dirección de marketing, no es un matiz pequeño.
Por qué la publicidad en connected TV ha dejado de ser una tendencia
Durante años, la CTV se presentó como “el futuro” de la publicidad audiovisual. Pero ese futuro ya ha llegado. Las plataformas de streaming, los canales FAST, los broadcasters con servicios bajo demanda y los fabricantes de Smart TV han construido un ecosistema cada vez más amplio, atractivo y medible.
El crecimiento del canal responde a una realidad muy clara: la audiencia se ha fragmentado. Parte del consumo sigue estando en televisión lineal, pero una porción cada vez mayor se desplaza hacia entornos conectados. Esto es especialmente relevante entre los públicos más jóvenes y entre los usuarios que han incorporado plataformas bajo demanda como parte natural de su día a día.
Para las marcas, esto obliga a revisar el mix de medios. Seguir trabajando únicamente con televisión tradicional implica dejar fuera a una parte creciente de la audiencia. Y apostar solo por vídeo online en móvil o desktop puede quedarse corto cuando se busca impacto de marca, atención y calidad de contexto.
La CTV aparece justo en ese punto intermedio: no sustituye a la televisión lineal ni al vídeo online, pero los complementa. Bien integrada dentro de una estrategia de marketing digital, puede mejorar la cobertura incremental, reforzar el recuerdo publicitario y aportar una lectura mucho más completa del rendimiento.
CTV, televisión tradicional y vídeo online: diferencias clave
Aunque a veces se mezclan en la conversación, CTV, televisión tradicional y vídeo online no cumplen exactamente la misma función.
La televisión tradicional sigue siendo un canal fuerte para generar notoriedad y cobertura masiva, pero funciona con una lógica lineal. La segmentación es más amplia, la planificación suele ser menos flexible y la medición depende en gran parte de paneles, GRPs y modelos de estimación.
El vídeo online, por su parte, ofrece una gran capacidad de segmentación y optimización. Sin embargo, suele consumirse en móvil, ordenador o tablet, en contextos de atención más fragmentados. El usuario puede estar haciendo scroll, respondiendo mensajes, saltando anuncios o cambiando de pestaña. Es eficaz, sí, pero su entorno de consumo no siempre tiene la misma profundidad.
La connected TV combina atributos de ambos mundos. Mantiene la pantalla grande, el sonido, la experiencia audiovisual inmersiva y el contexto de salón, pero incorpora segmentación, compra programática, medición digital y activación por audiencias.
Por eso no conviene tratarla como “televisión por internet”. Es algo bastante más interesante: una nueva forma de planificación audiovisual.
Qué aporta la publicidad en CTV a las marcas
La principal ventaja de la publicidad en connected TV es su capacidad para generar impactos de alta calidad. No se trata solo de alcanzar a más personas, sino de impactarlas mejor.
En CTV, los anuncios suelen aparecer en pantalla completa, con audio activo, en entornos de contenido premium y con tasas de finalización muy elevadas. Los benchmarks globales sitúan el completion rate de los spots en torno al 95%, muy por encima del comportamiento habitual de salto en otros formatos de vídeo online.
Esto tiene una lectura muy clara: puede que el CPM de CTV no sea el más barato del mercado, pero el valor del impacto completado es muy superior. Una impresión que se ve entera, en pantalla grande y en un entorno de calidad no debería compararse de forma directa con una impresión servida en un banner perdido entre estímulos.
Además, la CTV aporta cobertura incremental frente a la televisión tradicional. Permite llegar a hogares y audiencias que consumen menos televisión lineal, pero que siguen viendo contenido audiovisual en el televisor. Para campañas de notoriedad, lanzamientos, reposicionamientos o construcción de marca, esta cobertura puede ser especialmente valiosa.
Branding y performance en el mismo canal
Uno de los grandes atractivos de la CTV es que ya no debe entenderse solo como un canal de branding. Durante mucho tiempo, la televisión conectada se vinculó casi exclusivamente a notoriedad, recuerdo y cobertura. Y sigue siendo muy potente para eso. Pero el ecosistema ha evolucionado lo suficiente como para incorporar capacidades más cercanas al performance.
Hoy es posible trabajar estrategias full-funnel con CTV. Una marca puede impactar con un spot en pantalla grande, reforzar después a esos usuarios en display o vídeo online, activar audiencias basadas en comportamiento de consumo y medir acciones posteriores en web, búsquedas de marca o conversiones.
El caso de Amazon es especialmente interesante. A través de Amazon DSP, los anunciantes pueden impactar en Prime Video, Fire TV y Twitch, cruzando esos impactos con señales de compra reales. Esto permite crear estrategias de remarketing sobre usuarios expuestos a campañas de CTV o construir audiencias de prospecting basadas en intención de compra, visualización de productos o afinidad con categorías concretas.
También los entornos FAST, como Pluto TV, Samsung TV Plus, LG Channels o Rakuten TV, ofrecen posibilidades interesantes. Su crecimiento como canales gratuitos financiados con publicidad permite trabajar audiencias por afinidad de contenido: deporte, cine, noticias, entretenimiento, kids, lifestyle… No hay una señal de compra tan directa como en Amazon, pero sí patrones de consumo que ayudan a construir mensajes más relevantes.
Por otro lado, los fabricantes de Smart TV aportan una capa especialmente potente gracias al ACR, o Automatic Content Recognition. Esta tecnología permite identificar el contenido que se está viendo en la pantalla, ya sea televisión lineal, streaming o dispositivos externos. Con esa información, es posible construir audiencias basadas en comportamiento real de visionado a nivel hogar y activarlas después en formatos de home screen o inventario de Smart TV.
Esto abre posibilidades muy sofisticadas: impactar a hogares que han visto anuncios de la competencia, reforzar campañas de branding con formatos de primera impresión o trabajar secuencias de mensajes en función del comportamiento audiovisual del hogar.
Principales formatos de publicidad en connected TV
Uno de los errores más frecuentes al hablar de publicidad en CTV es pensar que todo se reduce al spot. Y no. El ecosistema ha evolucionado mucho más.
Spots pre-roll, mid-roll y post-roll
Son los formatos más conocidos. Aparecen antes, durante o después del contenido que el usuario está viendo. Funcionan en pantalla completa, suelen ser no saltables y mantienen un nivel de atención muy alto.
Son especialmente útiles para construir notoriedad, recuerdo de marca y cobertura. En la práctica, las duraciones más habituales se sitúan entre los 10 y los 20 segundos, aunque también se utilizan piezas de 15 y 30 segundos según el inventario, la plataforma y el objetivo de campaña.
La clave está en diseñar piezas específicas para CTV. No basta con reciclar un vídeo vertical de redes sociales o adaptar sin más un spot pensado para otro entorno. La pantalla grande exige ritmo, claridad, buena legibilidad y una narrativa visual que funcione a varios metros de distancia.
Pause ads
Los pause ads aparecen cuando el usuario pausa el contenido. Son formatos menos intrusivos, porque no interrumpen la experiencia: aprovechan un momento que el propio espectador ha generado.
Esto los convierte en una opción muy interesante para reforzar mensajes de marca, promociones o campañas de consideración. El usuario está mirando la pantalla, ha detenido el contenido y el anuncio aparece en un contexto más tranquilo. Es casi como colocar una marquesina premium dentro del salón, pero sin molestar a nadie. Y eso, en publicidad, ya es bastante.
First impression y home screen ads
Los formatos de first impression o home screen ads aparecen en el menú de inicio de la Smart TV, antes de que el usuario elija qué plataforma o contenido va a consumir.
Su valor está en el momento. El espectador acaba de encender la televisión, está mirando la pantalla y se encuentra en plena decisión. No hay scroll, no hay notificaciones, no hay una maraña de estímulos compitiendo por su atención. Solo la pantalla, el mando y una marca ocupando un espacio privilegiado.
Este formato es muy útil para lanzamientos, campañas de alta visibilidad, promociones estacionales o momentos en los que la marca necesita construir impacto de forma rápida y memorable. Es, literalmente, la portada del salón.
Interactive ads
Los formatos interactivos llevan la CTV a un terreno más cercano a la activación. Permiten que el usuario actúe sobre el anuncio desde el propio entorno televisivo, ya sea mediante códigos QR, el mando del televisor o integraciones específicas dentro de la plataforma.
En algunos entornos, el espectador puede solicitar más información, añadir un producto al carrito, registrarse para recibir un email o acceder a experiencias adicionales sin abandonar la visualización. Esto reduce la distancia entre impacto y acción, y convierte la CTV en un canal con capacidad real de generación de leads, consideración y conversión.
Para marcas con ecommerce, lanzamientos de producto, campañas promocionales o estrategias de captación, este tipo de formato abre un territorio muy valioso.
Cómo elegir el formato adecuado
No todos los formatos sirven para lo mismo. Y aquí está una de las claves de una buena estrategia de connected TV.
Los spots pre-roll, mid-roll y post-roll son ideales para construir cobertura y recuerdo. Los pause ads funcionan muy bien como refuerzo de marca y permiten trabajar mensajes con menor sensación de interrupción. Los home screen ads ofrecen máxima visibilidad en un momento de decisión. Y los interactive ads acercan la campaña a objetivos de consideración, captación o conversión.
La decisión no debería depender solo del presupuesto, sino del objetivo real de negocio. No es lo mismo lanzar una marca, activar una promoción, reforzar una campaña de televisión lineal, captar leads o generar tráfico hacia un ecommerce.
Una buena campaña de CTV no consiste en acumular formatos, sino en construir una arquitectura de medios con sentido. Menos “pongamos de todo un poco” y más “qué necesita realmente la marca en este momento”.
Creatividad en CTV: qué funciona y qué no
La creatividad es uno de los factores que más condiciona el rendimiento de una campaña en CTV. Y aquí conviene ser claros: no todo lo que funciona en móvil funciona en televisión conectada.
La CTV se consume en pantalla grande, normalmente a varios metros de distancia y, muchas veces, en compañía. Esto exige piezas visualmente limpias, claims legibles, tipografías grandes y composiciones pensadas para televisores de alto contraste.
Los primeros segundos son decisivos. Aunque muchos anuncios en CTV no sean saltables, el usuario puede desviar la mirada, coger el móvil o levantarse del sofá. La pieza debe captar atención desde el inicio, introducir la marca pronto y comunicar el beneficio de forma clara.
También es importante aprovechar el audio, pero no depender por completo de él. En CTV el sonido suele estar activo, a diferencia de muchos entornos móviles, pero la creatividad debe poder entenderse incluso si el volumen está bajo o si el espectador se distrae. Subtítulos, recursos visuales y una narrativa clara ayudan mucho.
Otro punto clave es el branding temprano. Las piezas que introducen la marca en los primeros segundos y la mantienen presente durante el anuncio suelen tener mejores resultados en recuerdo. Guardar el logo para el final puede ser elegante, sí, pero también puede ser una forma estupenda de que nadie recuerde quién estaba anunciando.
Por eso, cuando una marca trabaja publicidad en televisión conectada, también debe revisar su enfoque creativo audiovisual. En muchos casos, tiene sentido apoyarse en una estrategia específica de vídeo y audio digital, adaptando las piezas al entorno, al formato y al momento de consumo.
Modelos de compra en CTV
La compra de publicidad en connected TV puede hacerse de varias formas. Las tres principales son la compra programática abierta, los PMP y la compra directa.
La compra programática abierta permite pujar por impresiones en tiempo real a través de un DSP. Es útil cuando se busca escala, velocidad de activación y optimización automática. Su principal limitación es que el inventario más premium no siempre está disponible en open auction.
Los PMP, o Private Marketplace, son acuerdos programáticos privados entre anunciante y soporte. Permiten acceder a inventario de mayor calidad, con condiciones negociadas, transparencia, control del entorno y capacidad de medición. En CTV, suelen ser uno de los modelos más interesantes porque combinan eficiencia operativa y seguridad para la marca.
La compra directa o IO sigue siendo relevante para acuerdos especiales, patrocinios, integraciones premium, home screen exclusivos o campañas que requieren un nivel máximo de control. Es menos flexible, pero puede ser muy potente en momentos concretos.
En este punto, la experiencia en publicidad programática es clave, porque permite tomar mejores decisiones sobre audiencias, inventario, frecuencia, plataformas y optimización. La compra en CTV no va solo de adquirir impresiones, sino de saber dónde aparece la marca, en qué condiciones y con qué capacidad de medición.
En YakYak, el modelo PMP tiene especial sentido porque permite trabajar con inventario premium, condiciones garantizadas y mayor previsibilidad en la entrega. En un canal donde el contexto importa tanto, comprar barato sin saber exactamente dónde aparece la marca puede salir bastante caro. La guía estratégica de YakYak destaca precisamente el modelo PMP como una vía para combinar control de marca y eficiencia operativa.
Brand safety, inventario premium y segmentación
No toda impresión en CTV vale lo mismo. La calidad del inventario y el contexto de aparición son fundamentales.
El brand safety debe ser una prioridad desde el inicio. Impactar en entornos seguros, relevantes y alineados con los valores de la marca no es una cuestión técnica, sino estratégica. En CTV, trabajar con broadcasters reconocidos, plataformas de streaming consolidadas y fabricantes de Smart TV ayuda a garantizar un entorno más controlado.
El inventario premium se caracteriza por pantalla completa, audio activo, baja saturación, alta viewability y contenido de calidad. Es uno de los grandes motivos por los que CTV tiene tanto valor frente a otros formatos digitales más fragmentados.
Además, la segmentación puede trabajarse desde distintas capas: variables sociodemográficas, comportamiento de consumo, afinidad por tipo de contenido, contexto editorial, señales de compra en determinados ecosistemas y datos ACR en fabricantes de Smart TV.
La segmentación no sustituye al contexto, pero cuando ambas dimensiones se combinan bien, la campaña gana mucha más solidez.
Plataformas de CTV: un ecosistema cada vez más amplio
La CTV no depende de una única plataforma. Ese es precisamente uno de sus grandes atractivos.
Dentro del ecosistema conviven plataformas de streaming globales como Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ o Pluto TV; fabricantes de Smart TV como Samsung, LG, Philips, Panasonic o Xiaomi; broadcasters locales como Atresplayer, Mediaset Infinity o RTVE Play; y agregadores o canales FAST como Rakuten TV, Samsung TV Plus o LG Channels.
Esta diversidad permite diseñar campañas adaptadas a diferentes objetivos. Algunas marcas necesitarán entornos muy premium y cerrados. Otras buscarán cobertura, afinidad contextual o escalabilidad. Lo importante no es enseñar muchos logos en una presentación, sino seleccionar los soportes que realmente aportan valor.
Una estrategia de CTV bien pensada no va de estar en todas partes. Va de estar donde tiene sentido.
Cómo medir una campaña de connected TV
Una de las grandes ventajas de la CTV frente a la televisión tradicional es su capacidad de medición. Eso no significa que deba analizarse solo con lógica de performance, pero sí que permite una lectura mucho más rica del rendimiento.
Una campaña de CTV debe medirse combinando cuatro capas.
La primera es la entrega: alcance, frecuencia, impresiones y visualizaciones. Aquí se analiza a cuántos hogares o usuarios se ha impactado y cuántas veces.
La segunda es la calidad: viewability, Video Completion Rate e IVT, o tráfico inválido. En inventario premium, la viewability debe estar muy cerca del 100%, el VCR debería superar el 90% y el tráfico inválido mantenerse en niveles muy bajos.
La tercera es el impacto de marca: notoriedad, recuerdo publicitario, consideración, preferencia o brand lift. Esta capa es esencial porque la CTV tiene un papel muy fuerte en construcción de marca.
La cuarta es el negocio: visitas web posteriores, búsquedas de marca, conversiones multi-dispositivo, interacciones con formatos interactivos o estudios de incrementalidad.
La clave está en no quedarse con una métrica aislada. Una campaña puede tener buena entrega y, aun así, estar mal integrada con el resto del plan. También puede no generar conversiones inmediatas y, sin embargo, estar elevando recuerdo, consideración o intención de compra. Por eso la lectura debe hacerse con criterio.
CTV dentro de una estrategia 360
La publicidad en connected TV gana fuerza cuando se integra con otros canales digitales. Una marca puede impactar primero en pantalla grande, reforzar después el mensaje mediante vídeo online, activar audiencias en programática, trabajar remarketing y acompañar el recorrido con acciones de social, search o display.
Esta integración es especialmente importante porque el consumidor no vive en un único canal. Ve contenido en la televisión, consulta el móvil, busca información en Google, compara marcas, entra en redes sociales y vuelve a la web antes de tomar una decisión. La CTV puede ser el primer gran impacto, pero el resto del ecosistema debe acompañar.
Por eso, dentro de una estrategia de marketing digital, la televisión conectada debe planificarse con una lógica de cobertura, frecuencia y atribución. No se trata de lanzar una campaña bonita en pantalla grande y cruzar los dedos. Se trata de construir un recorrido coherente desde el primer impacto hasta la consideración o la conversión.
Errores habituales al incorporar CTV al plan de medios
El primer error es tratar la CTV como si fuera televisión tradicional en streaming. No basta con adaptar un spot y lanzarlo. Hay que pensar en audiencia, inventario, plataforma, frecuencia, creatividad y medición.
El segundo error es descuidar la calidad del inventario. En CTV, el entorno pesa mucho. Aparecer en un espacio barato, opaco o de baja calidad puede perjudicar la percepción de marca y comprometer el rendimiento.
El tercer error es activar CTV como un canal aislado. Su valor aumenta cuando se integra con vídeo online, display, programática, social ads o televisión lineal. Si va por libre, puede quedarse en una acción vistosa, pero infrautilizada.
El cuarto error es no controlar la frecuencia a nivel hogar. Sobreimpactar al mismo usuario desde varios canales genera fatiga publicitaria y desperdicia presupuesto. Y nada mata más rápido una campaña que pasar de ser memorable a ser pesada.
El quinto error es medirla solo como branding o solo como performance. La CTV vive entre ambos mundos. Penalizarla porque no genera conversiones inmediatas es injusto; no medir su posible contribución a negocio también es quedarse corto.
Checklist antes de lanzar una campaña de CTV
Antes de activar una campaña de publicidad en connected TV, conviene tener claros varios puntos.
El objetivo debe estar definido: notoriedad, consideración, conversión, cobertura incremental o refuerzo de una campaña audiovisual más amplia. La audiencia debe estar identificada con criterios sociodemográficos, conductuales y contextuales. Los formatos deben elegirse en función del funnel, no por moda. El inventario debe seleccionarse con criterios de brand safety y calidad. El modelo de compra debe estar claro: programática, PMP, directa o combinación de varios.
También es fundamental planificar la frecuencia a nivel hogar, adaptar las creatividades al entorno CTV y definir el sistema de medición desde el principio. Durante la campaña habrá que revisar entrega, VCR, viewability, IVT, saturación e interacción. Y después, analizar aprendizajes por plataforma, formato, creatividad y audiencia.
La CTV no es compleja por capricho. Es sofisticada porque permite tomar mejores decisiones.
Lleva tu marca a la pantalla grande con YakYak
La publicidad en connected TV ya forma parte del presente de las estrategias digitales más avanzadas. Pero para aprovechar todo su potencial no basta con aparecer en una Smart TV: hay que elegir bien el inventario, controlar la frecuencia, adaptar la creatividad, medir con rigor y entender qué papel ocupa cada formato dentro del funnel.
En YakYak CTV ayudamos a las marcas a diseñar campañas de televisión conectada con acceso a inventario premium, modelo PMP, segmentación avanzada y planificación orientada a resultados. La propia propuesta de YakYak CTV se centra en impactar a audiencias premium en pantallas como Netflix, Amazon Prime, Samsung TV, LG Ads y otras plataformas líderes, con KPIs medibles y brand safety desde el primer día.
Desde spots pre-roll y mid-roll hasta formatos home screen, pause ads o soluciones interactivas, el objetivo es construir estrategias adaptadas a cada marca, cada audiencia y cada momento de negocio. Porque una cosa es aparecer en la pantalla grande. Otra muy distinta es hacerlo con criterio, control y una estrategia que realmente funcione.
Si tu marca quiere explorar cómo incorporar la CTV a su mix de medios, reforzar su notoriedad o mejorar la cobertura incremental frente a la televisión tradicional, contacta con YakYak y hablemos de cómo llevar tu campaña a la pantalla más importante del hogar.
Conclusión
La publicidad en connected TV representa una de las oportunidades más interesantes para las marcas que quieren evolucionar su estrategia audiovisual. No compite con el resto del plan de medios: lo potencia.
Permite alcanzar audiencias que ya consumen contenido desde entornos conectados, mejorar la calidad del impacto, trabajar en contextos premium, aplicar segmentación avanzada y medir con una profundidad que la televisión tradicional no siempre permite.
La CTV une emoción y datos. Salón y tecnología. Branding y activación. Y en un escenario donde la atención es cada vez más difícil de conquistar, eso tiene un valor enorme.
Las marcas que aprendan a trabajar la connected TV con estrategia, creatividad y medición estarán mejor preparadas para un consumo audiovisual que ya ha cambiado. La pantalla grande sigue viva. Solo que ahora, además, es inteligente.
Y si ha llegado el momento de que tu marca aparezca ahí con una estrategia bien pensada, en YakYak podemos ayudarte a hacerlo con inventario premium, planificación experta y una visión 360 del marketing digital.
