El ecosistema audiovisual está viviendo uno de los mayores cambios desde la llegada de la TDT. Durante décadas, la televisión lineal ha sido el medio rey en España, capaz de reunir a millones de personas frente a la televisión en prime time. Sin embargo, la irrupción de la Connected TV (CTV) ha modificado radicalmente el mapa de consumo de contenidos y, con él, la estrategia publicitaria de las marcas.
Los datos hablan por sí solos: el 95% de los internautas españoles de entre 16 y 75 años ya consume contenidos en CTV, lo que equivale a casi 34 millones de personas (IAB Spain, 2025). El tiempo medio de consumo alcanza los 132 minutos diarios, con picos en prime time, y en los mayores de 65 años llega hasta 161 minutos al día (Panorama Audiovisual, 2025).
Este crecimiento no significa que la TV lineal haya muerto, ni mucho menos. La televisión tradicional sigue teniendo un papel protagonista en España, especialmente en franjas horarias concretas, en targets de mayor edad y en torno a eventos de gran alcance como competiciones deportivas, realities o informativos. El reto para los anunciantes no es elegir uno u otro, sino entender cómo combinarlos de forma eficiente.
Fortalezas de la TV lineal
En YakYak destacamos principalmente:
Cobertura masiva inmediata
Ningún otro medio ofrece la posibilidad de llegar a millones de personas en un mismo instante. Un spot en prime time de Antena 3 o Telecinco sigue generando un impacto nacional al alcance de muy pocos canales publicitarios.
Eventos en directo
Partidos de Champions, Eurocopas, debates electorales o galas de realities: todos ellos son imanes de audiencia que aún congregan espectadores en masa frente al televisor.
Credibilidad y prestigio
La televisión lineal conserva una percepción de seriedad y confianza que otros formatos aún no han alcanzado. Para muchos consumidores, ver un anuncio en TV equivale a considerarlo más fiable.
Construcción de marca a gran escala
Su fuerza sigue estando en el brand awareness: campañas de gran consumo, automoción o alimentación encuentran en la TV lineal un trampolín de notoriedad inigualable.
Fortalezas de la CTV
En YakYak sabemos que la CTV ofrece:
Segmentación avanzada
A diferencia de la TV tradicional, la CTV permite segmentar con criterios demográficos, geográficos, de intereses o incluso de comportamiento online. Esto reduce la dispersión y mejora la eficiencia de la inversión (Seedtag, 2025).
Flexibilidad creativa
No se limita al spot de 20 o 30 segundos: incluye anuncios interactivos con QR, formatos display integrados en menús o incluso anuncios que aparecen al pausar el contenido (Ad-pause). El 64 % de los usuarios recuerda especialmente estos nuevos formatos (IAB Spain, 2025).
Medición precisa y en tiempo real
Impresiones, VTR… La CTV convierte un soporte tradicionalmente “ciego” en un canal con métricas digitales.
Entornos premium y menos saturación
La publicidad en CTV suele aparecer en contextos de mayor calidad visual y con menor saturación que otros dispositivos. Según Media Diamond, la Smart TV genera un 87 % de visualización efectiva y duplica el recuerdo frente a PC o móvil
Audiencias incrementales
Cada día, la CTV en España alcanza a 3,4 millones de espectadores que no consumen TV lineal (Media Diamond, 2025). Para una marca, esto significa entrar en territorios inexplorados con la televisión tradicional.
Aceptación de la publicidad
El 76 % de los usuarios se muestra dispuesto a ver anuncios si ello reduce el coste de suscripción (IAB Spain, 2025). El contexto es favorable: menos saturación y usuarios más abiertos.
El mix ganador: cómo integrar TV lineal y CTV
Para 2025, el reto de las marcas no es decidir, sino construir un ecosistema complementario:
- Cobertura + precisión: usar TV lineal para generar notoriedad masiva y CTV para reforzar en nichos de alto valor.
- Planificación por objetivos: awareness en TV lineal; performance, consideración y engagement en CTV.
- Medición de incrementalidad: identificar qué porcentaje de audiencia se suma gracias a CTV, evitando duplicidades.
- Gestión de frecuencia: evitar la sobreexposición cruzando métricas entre ambos medios.
- Estacionalidad estratégica:
- TV lineal → Eurocopa, elecciones, realities.
- CTV → Black Friday, Navidad, lanzamientos de producto con CTA directa.
Ejemplo práctico
Imaginemos una marca de alimentación con nuevo producto en 2025:
- TV lineal: spot de 20 segundos en prime time, que asegura un recuerdo masivo.
- CTV: campaña segmentada en Smart TV dirigida a jóvenes interesados en vida saludable y deporte.
Comparativa internacional: lecciones para España
En mercados como EE. UU., la inversión en CTV ya supera a la de la TV lineal en determinados segmentos. Allí, el 87% de los hogares dispone de al menos un dispositivo de CTV conectado (Statista, 2024). En Reino Unido, Ofcom señala que el 82 % del visionado en menores de 35 años ya ocurre fuera de la TV lineal.
España sigue esa estela, aunque a un ritmo particular: el apego cultural a la TV lineal es mayor, pero la adopción de la CTV crece con fuerza en todas las generaciones.
Retos para los anunciantes
No todo es positivo. El mix también presenta desafíos:
- Fragmentación de plataformas: Netflix, Prime Video, Atresplayer, Mitele … cada plataforma exige acuerdos y planificación específica.
- Estandarización de métricas: aunque la CTV ofrece medición avanzada, aún falta consenso en el mercado sobre qué KPIs priorizar.
- Educación del mercado: muchos anunciantes aún ven la CTV como un complemento, no como un pilar estratégico.
Hacia dónde vamos
Todo indica que en España se impondrá un modelo híbrido:
- La TV lineal seguirá siendo clave en grandes eventos, con capacidad única de concentración de audiencias.
- La CTV se consolidará como el canal preferido para audiencias jóvenes, interactivas y multipantalla.
Las marcas que sepan orquestar ambos mundos lograrán lo que antes parecía imposible: impacto emocional masivo con eficiencia digital y datos accionables.
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