Connected TV, publicidad y medición
Formatos publicitarios en Connected TV: cuál elegir según tu objetivo
No todos los formatos publicitarios en CTV funcionan igual ni sirven para lo mismo. Pre-rolls, pause ads, interactivos, overlays: cada uno responde a un objetivo diferente. Esta guía te ayuda a entender en qué consiste cada formato y cuándo tiene sentido apostar por uno u otro.
La publicidad en Connected TV ha crecido un 48,4% en España en el último año, superando los 174 millones de euros de inversión. Es el formato digital con mayor crecimiento. Pero detrás de ese dato hay una realidad que muchos anunciantes todavía no gestionan bien: CTV no es un canal con un único tipo de anuncio.
A diferencia de la televisión lineal, donde el spot de 20 o 30 segundos es casi el único formato disponible, el ecosistema de Connected TV ofrece una variedad de formatos publicitarios con características, métricas y utilidades muy distintas. Saber cuál activar en cada situación —y entender qué ventajas tiene cada uno— es lo que separa una campaña eficaz de una que simplemente ocupa presupuesto.
En este artículo repasamos los principales formatos publicitarios en CTV, sus puntos fuertes, sus limitaciones y cuándo conviene usar cada uno.
Formatos in-stream: pre-roll, mid-roll y post-roll
Los formatos in-stream son los más habituales en CTV y funcionan de manera similar a los cortes publicitarios televisivos clásicos, aunque con diferencias importantes en cuanto a segmentación y medición. Se insertan dentro del flujo de vídeo —antes, durante o después del contenido— y suelen ser no saltables, lo que garantiza tasas de visualización completa muy elevadas, habitualmente superiores al 95%.
Pre-roll
Aparece antes de que el contenido empiece. El espectador está en el momento de mayor expectativa, lo que lo convierte en el formato con mayor impacto de notoriedad. Los spots de 15 o 30 segundos no saltables son el estándar. Las tasas de finalización rondan el 80-95% en entornos premium.
Ideal para: brand awareness, lanzamientos de producto, alcance masivo.
Mid-roll
Se inserta durante el contenido, en pausas naturales. El espectador ya está enganchado, lo que eleva la atención. Los estudios sitúan su tasa de recordación de mensaje en torno al 27%, ligeramente por encima del pre-roll. Además, tiene las tasas de conversión más altas de los tres formatos in-stream.
Ideal para: campañas de consideración, retargeting, generación de leads.
Post-roll
Aparece tras la finalización del contenido. La atención baja respecto a los anteriores, pero la audiencia que llega hasta aquí tiene un perfil de alta intención. Es el formato más económico de los tres y funciona bien para reforzar mensajes o impulsar conversiones directas.
Ideal para: retargeting, campañas de conversión, refuerzo de marca con audiencias ya impactadas.
Los tres formatos in-stream comparten una ventaja fundamental: se sirven en pantalla grande, con audio activo y en entornos de contenido premium, lo que genera un nivel de atención muy superior al del vídeo en mobile o desktop. A esto se suma la capacidad de la CTV para activarlos con segmentaciones de datos propios, audiencias CRM o clusters sociodemográficos precisos.
Anuncios interactivos en CTV: de la pantalla pasiva a la participación activa
Los formatos interactivos son una de las grandes apuestas del ecosistema CTV para los próximos años. Transforman un medio que históricamente era unidireccional —el espectador recibe, pero no actúa— en una experiencia donde la audiencia puede responder desde el mando, escanear un código QR, participar en encuestas o incluso iniciar una compra directamente desde el televisor.
Las cifras son reveladoras: las campañas de CTV con formatos interactivos alcanzan tasas de participación del 5,42%, frente al 0,97% de los formatos equivalentes en mobile. Y generan hasta un 79% más de recuerdo de marca asistida que los anuncios de vídeo estándar.
Tipos de interacción disponibles
Los anuncios interactivos en CTV pueden incorporar varios mecanismos de participación: trivia y encuestas en tiempo real, botones de “más información” o “ver catálogo” activables con el mando, códigos QR para continuar el recorrido en el móvil, carruseles de productos navegables, y formatos con gamificación. La trivia es el formato con mayor tasa de participación documentada (2,53% de engagement activo), aunque el abanico sigue ampliándose con cada nueva plataforma.
Un ejemplo reciente en el mercado español es el Immersive Carousel de Samsung Ads, que permite a los anunciantes construir narrativas visuales navegables dentro de la pantalla del televisor, explorando contenidos o productos adicionales sin salir del entorno CTV.
Pause ads: publicidad que aparece cuando el usuario pausa el contenido
Los pause ads son uno de los formatos más interesantes que ha generado el entorno CTV, precisamente porque nacen de un comportamiento espontáneo del usuario: pausar el contenido. Cuando el espectador detiene la reproducción, aparece una imagen estática o una animación breve en la pantalla. No interrumpe nada porque el usuario ya lo ha interrumpido él mismo.
Esto los convierte en uno de los formatos menos intrusivos disponibles en televisión conectada. Los datos confirman que los usuarios pausan el contenido entre 4 y 5 veces al día de media, y que el 77% permanece delante de la pantalla durante más de 15 segundos después de pausar.
Los pause ads ocupan el tiempo muerto de la pantalla sin interrumpir nada. Son especialmente eficaces para refuerzo de marca y mensajes de producto que no requieren acción inmediata.
Su mayor limitación es el tiempo de contacto: la mayoría de las pausas duran menos de 10 segundos, así que el mensaje tiene que ser claro, directo y visualmente potente desde el primer instante. No es el formato para comunicaciones complejas. Funciona muy bien para recordatorio de marca, ofertas puntuales o productos con alto reconocimiento visual.
En España, plataformas como Hulu, Disney+ o Prime Video ya ofrecen pause ads en sus inventarios premium, y el formato está creciendo también en Samsung TV Plus y otros canales FAST.
Overlays: visibilidad sin interrumpir la experiencia
Los overlays son formatos gráficos que se superponen al contenido en reproducción, habitualmente en la parte inferior de la pantalla o en una esquina. No detienen el vídeo ni bloquean la vista principal: conviven con el contenido durante un tiempo determinado. Pueden ser estáticos, animados o incluir elementos clicables como códigos QR.
Una de sus principales ventajas es la menor percepción de saturación publicitaria por parte del espectador. Un estudio de DigiDay mostró que al ver cuatro overlays, los usuarios percibían un promedio de 1,72 anuncios —frente a 5,33 percibidos con seis anuncios de vídeo estándar—. Solo el 17% de los encuestados los consideró molestos o distorsionadores de su experiencia.
Además de su bajo impacto en la experiencia de usuario, los overlays son más económicos de producir y activar que los formatos de vídeo. Son especialmente útiles para campañas de continuidad, refuerzo de producto o mensajes contextuales que complementan el contenido en emisión.
Cómo elegir el formato publicitario en CTV según tu objetivo
La elección del formato no debería hacerse a priori ni por costumbre. Depende del objetivo de la campaña, del momento del funnel en el que se encuentra la audiencia y del presupuesto disponible. Esta tabla resume los criterios principales:
| Objetivo | Formato recomendado | Por qué |
|---|---|---|
| Notoriedad / alcance masivo | Pre-roll no saltable | Mayor atención, alta tasa de finalización, pantalla completa |
| Consideración / recuerdo | Mid-roll | Audiencia inmersa, mayor recordación de mensaje |
| Conversión / acción directa | Mid-roll + interactivo | Mayor tasa de conversión de los formatos in-stream |
| Engagement y datos de audiencia | Interactivos (encuestas, trivia) | 5,42% de engagement activo, recopilación de datos de primera parte |
| Refuerzo de marca / continuidad | Pause ads + overlays | Menor intrusión, contacto frecuente sin saturar |
| Retargeting con audiencia ya impactada | Post-roll | Coste más bajo, audiencia de alta intención |
En la práctica, las campañas de mayor eficacia combinan dos o más formatos dentro de una misma estrategia. Por ejemplo: pre-roll para construir notoriedad con audiencias frías, mid-roll con elementos interactivos para la fase de consideración, y pause ads o post-roll para reforzar el mensaje con quienes ya han sido impactados. Esta lógica de secuenciación creativa es habitual en los mercados más maduros de CTV y está empezando a consolidarse también en España.
Errores frecuentes al planificar formatos en CTV
CTV tiene tasas de finalización muy altas y pantalla grande, pero el espectador está activo. Un spot de 30 segundos diseñado para TV convencional puede funcionar, pero si no capta la atención en los primeros 5 segundos y no tiene una narrativa clara, pierde potencial. Lo ideal es adaptar la pieza al formato y al dispositivo.
Los post-rolls y overlays son más económicos, pero si el objetivo es notoriedad, un pre-roll en inventario premium será siempre más eficaz aunque cueste más. El formato debería derivarse del objetivo, no al revés.
CTV tiene un problema real de frecuencia: sin un frequency capping bien configurado, la misma persona puede ver el mismo anuncio demasiadas veces en poco tiempo. Esto es especialmente problemático en hogares con usuarios múltiples donde la señal de segmentación es el hogar y no el individuo.
Un anuncio interactivo con muchos elementos clicables puede funcionar bien en una plataforma de streaming donde el usuario está relajado, pero resultará frustrante en un entorno de contenido en directo donde la atención está muy centrada en la pantalla. El contexto de consumo condiciona qué formato es apropiado.
Preguntas frecuentes sobre formatos publicitarios en Connected TV
¿Cuál es el formato publicitario más habitual en CTV?
El pre-roll no saltable de 15 o 30 segundos es el más extendido en Connected TV. Se sirve antes del contenido, en pantalla completa y con audio activo, lo que lo convierte en el formato con mayor impacto de notoriedad. La mayoría de las plataformas de streaming premium —Netflix, Prime Video, Disney+— lo ofrecen como su formato estándar.
¿Qué es un pause ad y en qué se diferencia de un mid-roll?
El pause ad es un formato gráfico que aparece cuando el usuario pausa el contenido voluntariamente, sin interrumpir la reproducción. El mid-roll, en cambio, es un anuncio de vídeo que se inserta en mitad del contenido mientras este se reproduce. Son formatos distintos: el pause ad es menos intrusivo y visual, mientras que el mid-roll tiene mayor impacto audiovisual.
¿Los anuncios interactivos en CTV funcionan con el mando a distancia?
Sí, la mayoría de los formatos interactivos de CTV están diseñados para activarse con el mando. El usuario puede navegar entre opciones, responder a encuestas o acceder a más información sin necesidad de un móvil. Algunas plataformas también permiten complementar la experiencia con un código QR para continuar el recorrido en el teléfono.
¿Cuánto cuesta hacer publicidad en CTV con formatos avanzados?
Los CPMs en CTV varían según el formato e inventario. Los pre-rolls en plataformas premium se mueven generalmente entre 15 y 40 euros CPM en España. Los formatos interactivos pueden suponer un sobrecargo del 10-15% sobre el estándar. Los overlays y pause ads suelen ser más económicos. Para campañas eficaces con segmentación de datos propios, lo habitual es partir de presupuestos mínimos de 5.000-10.000 euros.
¿Se puede medir el impacto de los formatos publicitarios en CTV?
Sí, y con bastante precisión. CTV permite medir tasas de finalización, frecuencia por hogar, viewability, brand lift e incluso incrementalidad respecto a TV lineal. Los formatos interactivos añaden capas de medición adicionales como tasa de participación, respuestas a encuestas o clics. La atribución de conversiones también es posible cuando se conecta la exposición CTV con datos de CRM o comportamiento web posterior.
¿Puedo combinar varios formatos en una misma campaña CTV?
No solo puedes: es lo recomendable. Combinar pre-roll para notoriedad con mid-roll o interactivos para consideración, y pause ads para refuerzo, permite construir una estrategia de funnel completo dentro del ecosistema CTV. Las campañas que combinan formatos suelen obtener mejores resultados en recuerdo de marca y cobertura incremental respecto a las de formato único.
¿Los canales FAST también ofrecen estos formatos publicitarios?
Los canales FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) ofrecen principalmente formatos in-stream —pre-roll y mid-roll— ya que son canales gratuitos financiados por publicidad. Los formatos interactivos o pause ads son menos habituales en FAST, aunque algunas plataformas los están incorporando progresivamente. Samsung TV Plus, Pluto TV o RTVE Play son ejemplos disponibles en España.
¿Qué diferencia hay entre un overlay en CTV y un banner display?
El overlay de CTV se superpone a un contenido de vídeo en reproducción dentro de un televisor conectado, con dimensiones adaptadas a la pantalla grande y opciones de interacción con mando. El banner display convencional aparece en páginas web o apps. Aunque ambos son formatos gráficos no intrusivos, el contexto de consumo, el dispositivo y el nivel de atención del usuario son completamente distintos.
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