Retail media y datos de primera parte
Retail media networks en España: qué son, cómo funcionan y cuáles elegir
Las retail media networks han dejado de ser una novedad para convertirse en uno de los canales de mayor crecimiento en el mix publicitario. En España, la inversión ya supera los 436 millones de euros anuales. Esta guía explica qué son, qué players existen en el mercado español y cómo una marca debería plantearse su estrategia de activación.
Qué son las retail media networks y por qué están creciendo tan rápido
Una retail media network (RMN) es la infraestructura publicitaria que un retailer construye para vender inventario a marcas de terceros. En términos prácticos: el supermercado, el marketplace o la tienda online que ya tiene millones de visitas y datos de compra decide monetizar ese activo permitiendo que las marcas se anuncien dentro de su entorno.
El concepto no es del todo nuevo: los lineales de las tiendas físicas llevan décadas siendo objeto de negociación entre fabricantes y distribuidores. Lo que ha cambiado es la escala, la precisión y la capacidad de medición que aporta el entorno digital. Cuando una marca compra espacio en una RMN, no solo está pagando por impresiones: está accediendo a datos de comportamiento de compra reales, con alta intención de conversión.
El dato que mejor ilustra la magnitud del fenómeno: según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain 2024, la inversión en retail media en España alcanzó los 436,3 millones de euros, con una trayectoria ascendente que no tiene visos de detenerse. A escala global, las estimaciones apuntan a que este canal superará los 140.000 millones de dólares en los próximos años.
¿Por qué ahora? Varios factores confluyen: la desaparición progresiva de las cookies de terceros ha revalorizado los datos propios de los retailers; las marcas buscan canales donde la atribución sea más clara; y los propios retailers llevan tiempo buscando líneas de negocio adicionales más allá de la venta directa.
Cómo funcionan las retail media networks: formatos, datos y activación
Una RMN opera en dos grandes dimensiones: on-site y off-site. Entender esta distinción es fundamental para plantear una estrategia con sentido.
Retail media on-site
Se activa dentro del propio entorno del retailer: su web, su app, su buscador interno. Los formatos más habituales son los sponsored products (productos patrocinados que aparecen en los resultados de búsqueda interna), los banners de categoría y los espacios premium en la home. La ventaja aquí es la proximidad al momento de compra: el usuario ya está en modo de compra activa, con alta probabilidad de conversión.
Retail media off-site
Aquí el retailer vende su audiencia para activarla en entornos externos: redes sociales, display programático, CTV o incluso correo electrónico. La clave es que los datos de segmentación siguen siendo del retailer (quién compró qué, con qué frecuencia, en qué categorías), pero los anuncios se sirven fuera de su plataforma. Es especialmente útil para campañas de awareness y remarketing a compradores previos.
El papel de los datos de primera parte
Lo que diferencia a una RMN de un simple canal publicitario es la calidad del dato. Los datos de primera parte que manejan los grandes retailers son información real de compra: no inferencias demográficas ni intereses declarados, sino histórico de transacciones. Esto permite segmentaciones que ningún otro medio puede ofrecer: compradores habituales de una categoría, usuarios que compraron a la competencia, hogares con hijos que compran productos de bebé cada mes.
El funnel completo que cubre una RMN bien estructurada:
Vídeo y display en la home del retailer o en inventario off-site premium. Para marcas nuevas o lanzamientos de producto.
Productos patrocinados en buscador interno y páginas de categoría. Captura a usuarios que ya están evaluando opciones.
Cupones personalizados, promociones en el carrito y retargeting post-visita. Momento más cercano a la compra.
Comunicaciones a compradores previos, programas de lealtad y activaciones en el entorno post-order.
Las principales retail media networks en España
El ecosistema español está todavía menos fragmentado que el norteamericano, pero crece cada año. Estos son los players más relevantes, agrupados por sector:
| Red | Sector | Puntos fuertes | Ideal para |
|---|---|---|---|
| Amazon Ads | Generalista / marketplace | Volumen, datos de compra, formatos variados, DSP propio | Marcas con producto en Amazon que buscan visibilidad en buscador y display |
| Carrefour Links | Gran distribución / alimentación | Datos de tarjeta de fidelización, cobertura nacional, formatos en tienda | Gran consumo, cuidado personal, hogar |
| PCAds (PcComponentes) | Tecnología y electrónica | Audiencia muy cualificada en tech, datos de intención de compra en electrónica | Marcas de tecnología, informática, gaming |
| Promofarma | Salud, belleza y farmacia | Especialización vertical, audiencia con alta intención de compra en salud | Dermocosméticos, suplementos, parafarmacia |
| El Corte Inglés Media | Generalista premium | Perfil de cliente de gama media-alta, amplia cobertura de categorías | Moda, hogar, tecnología, alimentación gourmet |
| Glovo / Uber Eats Ads | Quick commerce / entrega inmediata | Datos de pedido frecuente, geolocalización, impulso en la última milla | Alimentación, bebidas, cuidado personal |
Amazon Ads sigue siendo el líder indiscutible por volumen e infraestructura tecnológica, pero eso no significa que sea la opción adecuada para todas las marcas. Una marca de cosmética que vende principalmente a través de El Corte Inglés o Druni obtendrá mejores resultados en las redes de esos retailers, donde el dato de primera parte es más relevante para su categoría.
Cómo elegir la retail media network adecuada para tu marca
La elección de una RMN no debería depender solo de cuál tiene más tráfico. Los criterios que realmente importan son:
Solapamiento entre la audiencia del retailer y tu buyer persona
Si vendes suplementos deportivos, una red con alto volumen de compradores generalistas puede ser menos eficaz que una red especializada en deporte o salud con menos tráfico pero más intención. Pide siempre datos de audiencia antes de comprometerte con inversión.
Presencia de tu categoría en el retailer
Una RMN funciona mejor cuando tu producto o categoría ya tiene un lugar relevante en ese retailer. Anunciarte en una plataforma donde tu categoría es marginal reduce drásticamente la eficacia de la inversión.
Capacidad de medición y atribución
Antes de activar, pregunta qué métricas reporta la plataforma, qué ventana de atribución usa y si puede integrarse con tu herramienta de análisis. Las diferencias entre RMNs en este punto son enormes. Algunas ofrecen paneles propios robustos; otras entregan informes en Excel con datos muy limitados.
Inversión mínima y modelo de compra
Los tickets de entrada varían mucho: Amazon Ads se puede arrancar con presupuestos pequeños y puja por coste por clic; otros retailers exigen compromisos de inversión mensual o trimestrales significativos. Alinea el modelo de compra con tus objetivos y tu capacidad de testar antes de escalar.
Disponibilidad de formatos off-site
Si el objetivo es awareness o construcción de marca, necesitas que la RMN ofrezca activación off-site. No todas lo hacen. Amazon DSP es el ejemplo más maduro en España, pero Carrefour Links también ha desarrollado capacidad programática para activar su audiencia fuera de sus propios canales.
“Tratar la inversión en retail media como un coste de trade en lugar de como un presupuesto de media es el error más frecuente que vemos en las marcas. El KAM no es el interlocutor adecuado para optimizar una campaña de RMN.”
Errores frecuentes al invertir en retail media networks
❌ Gestionar la RMN desde el equipo de trade marketing
El retail media es publicidad, no negociación comercial. Requiere optimización de puja, análisis de audiencia y medición de ROI. Cuando lo gestiona un KAM sin experiencia en medios, la inversión se activa pero rara vez se optimiza.
❌ Arrancar con todas las redes a la vez
La dispersión mata el aprendizaje. Es mejor concentrar el presupuesto inicial en una o dos RMNs, aprender qué funciona, y luego escalar. Activar seis redes con presupuesto insuficiente en cada una no da señal estadística para optimizar.
❌ Ignorar los datos de primera parte que ofrecen las redes
Muchas marcas usan las RMNs como un canal más de display sin explotar lo que las diferencia: la segmentación basada en comportamiento de compra real. Si no estás usando audiencias custom basadas en datos del retailer, estás pagando de más por resultados de menos.
❌ No integrar el retail media en la estrategia de medios
El retail media no funciona en silos. Una campaña de awareness en vídeo programático que luego se activa con sponsored products en la RMN del mismo retailer tiene una eficacia muy superior a cada canal por separado. La planificación integrada es lo que marca la diferencia.
Preguntas frecuentes sobre retail media networks
¿Cuál es la diferencia entre retail media y publicidad programática tradicional?
La publicidad programática tradicional compra inventario en múltiples webs y apps utilizando datos de terceros (cookies, segmentos de audiencia de plataformas de datos). El retail media usa datos de primera parte del propio retailer, que son datos de compra reales, con una calidad y precisión muy superior. Además, el retail media activa al usuario en el contexto directo de compra, no mientras navega por el periódico online.
¿Cuánto presupuesto mínimo se necesita para activar una retail media network?
Depende de la red. Amazon Ads permite arrancar desde presupuestos muy pequeños (incluso 10-20€ diarios en sponsored products). Las RMNs de retailers más grandes en España suelen pedir compromisos mínimos de entre 3.000 y 15.000€ al mes para acceder a inventario premium y reportes detallados. Para campañas de testing con señal estadística útil, recomendamos planificar al menos 2.000-3.000€ al mes por red durante el primer trimestre.
¿Puedo usar una retail media network si no vendo directamente en ese retailer?
En algunos casos sí, especialmente para activación off-site. Hay redes que permiten a marcas sin presencia directa en su plataforma acceder a sus audiencias para campañas de display o vídeo externo. Sin embargo, el máximo rendimiento se obtiene cuando la marca tiene presencia activa en el retailer, porque el usuario puede completar la compra directamente tras ver el anuncio.
¿Cómo se mide el ROI en retail media?
La métrica principal es el ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria), calculado como ventas atribuidas divididas entre inversión. Cada RMN tiene su propia ventana de atribución (generalmente entre 7 y 30 días tras el clic o la impresión), lo que dificulta las comparaciones entre plataformas. Otras métricas relevantes: incrementalidad (ventas que no habrían ocurrido sin el anuncio), NTB (new to brand, compradores nuevos para la marca) y share of voice por categoría.
¿Qué son los sponsored products y en qué se diferencian de otros formatos de retail media?
Los sponsored products son anuncios de producto individual que aparecen en los resultados de búsqueda interna del retailer, mezclados con los resultados orgánicos. Es el formato con mayor intención de compra de todos los disponibles en retail media, ya que el usuario está buscando activamente ese tipo de producto. A diferencia de los banners de display en la home (más orientados a awareness), los sponsored products capturan demanda existente en el momento exacto de la búsqueda.
¿Qué papel juegan los datos de primera parte en las retail media networks?
Son el activo principal que diferencia a una RMN de cualquier otro canal publicitario. Los datos de primera parte del retailer incluyen historial de compras, frecuencia, categorías, ticket medio, método de pago y comportamiento de navegación. Esto permite segmentaciones imposibles en otros canales: compradores de una categoría concreta, usuarios que compraron a la competencia, hogares con niños, etc. En un entorno post-cookie, este tipo de dato es especialmente valioso.
¿Es el retail media solo para grandes marcas con mucho presupuesto?
No necesariamente. Aunque los grandes retailers prefieren trabajar con anunciantes de cierta escala, plataformas como Amazon Ads son accesibles para marcas medianas o incluso pequeñas. El self-service de Amazon permite gestionar campañas desde presupuestos muy reducidos. Para retailers más pequeños o especializados, la barrera de entrada suele ser más manejable que para las grandes redes. La clave es elegir la red adecuada al tamaño del negocio y al objetivo de la campaña.
¿Las retail media networks servirán también para publicidad en televisión?
Sí, y esta es una de las tendencias más interesantes de 2026. Algunas RMNs ya ofrecen activación en Connected TV utilizando sus datos de primera parte para segmentar campañas en plataformas de streaming. Amazon Ads es el caso más claro: permite usar datos de compra de Amazon para segmentar campañas en Prime Video y en inventario CTV externo. Es un territorio que todavía está madurando en España, pero que veremos crecer en los próximos meses.
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Yak
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