La televisión conectada (CTV) ha transformado la forma en que las marcas se relacionan con las audiencias. En un entorno donde el espectador ya no se limita a la parrilla de la televisión lineal, sino que elige contenidos en plataformas como Netflix, Prime Video, Atresplayer o Disney+, la publicidad necesita nuevas herramientas para garantizar eficiencia, segmentación y medición.
Aquí es donde surge la gran pregunta: qué es un DSP y qué papel juega en la compra de campañas en Connected TV. Entenderlo es fundamental para cualquier anunciante que quiera aprovechar la potencia de este canal.
Qué es un DSP en pocas palabras
Un DSP (Demand-Side Platform) es una plataforma tecnológica que permite a los anunciantes comprar inventario publicitario digital de forma automatizada, a través de subastas en tiempo real y con un nivel de segmentación muy avanzado.
En el terreno de la televisión conectada, el DSP se convierte en el centro de control desde el que una marca puede decidir en qué plataformas aparecer, a qué audiencias dirigirse, cuánto pujar por cada impresión y cómo optimizar la campaña en tiempo real.
El papel del DSP en CTV
Cuando hablamos de qué es un DSP aplicado a CTV, debemos pensar en él como la pieza que conecta tres mundos:
- Los anunciantes: las marcas que quieren aparecer en la pantalla más grande del hogar.
- Los editores y plataformas de streaming: Netflix, Prime Video, Samsung TV Ads, LG Ads, Rakuten, etc., que ponen a disposición su inventario publicitario.
- El usuario final: la persona que consume contenido conectado y que recibe un anuncio relevante en su Smart TV.
El DSP es el intermediario tecnológico que permite a la marca llegar al espectador adecuado, en el momento justo y en el contexto correcto, maximizando el retorno de la inversión.
Cómo funciona un DSP en Connected TV
El proceso es sencillo de explicar pero complejo en ejecución:
- Cada vez que un usuario abre un contenido en su televisión conectada, se genera una solicitud de impresión publicitaria.
- El DSP evalúa esa oportunidad en función de los criterios definidos por la marca (audiencia, presupuesto, frecuencia, creatividad).
- Si considera que ese usuario tiene valor para la campaña, lanza una puja en tiempo real.
- Si gana la subasta, su anuncio se muestra en la pantalla del espectador, dentro de un entorno premium y no intrusivo
Lo interesante es que este proceso ocurre en milisegundos y se repite millones de veces durante una campaña, lo que permite optimizar constantemente.
Ventajas de usar un DSP en campañas de CTV
Cuando nos preguntamos qué es un DSP aplicado a Connected TV, no podemos quedarnos solo en la definición técnica. Lo relevante son sus beneficios prácticos para las marcas:
- Segmentación de alto valor: más allá de la demografía clásica, se puede segmentar por intereses, hábitos de consumo de contenidos, geolocalización o incluso por comportamientos online.
- Entornos premium: los DSP conectan con inventarios de máxima calidad, garantizando brand safety y evitando aparecer junto a contenidos de baja credibilidad.
- Escala y cobertura incremental: permiten llegar a usuarios que no ven televisión lineal, ampliando el alcance de las campañas.
- Medición precisa: impresiones, tasa de visualización completa (VTR)…
- Optimización continua: el DSP ajusta pujas y ubicaciones automáticamente, maximizando el rendimiento de la campaña.
DSP vs compra directa en CTV
Es importante diferenciar entre la compra directa y el uso de un DSP en Connected TV:
- Compra directa: el anunciante negocia con una plataforma (por ejemplo, Atresplayer) para asegurar un bloque concreto de anuncios. Tiene mucho control, pero es menos flexible, más costoso y existen muchos soportes que no te permiten esta opción.
- Compra vía DSP: la marca accede a múltiples plataformas de manera simultánea, optimiza en tiempo real y paga en función de resultados. La eficiencia y el alcance son mayores.
Por eso, cuando un anunciante se pregunta cómo dar el salto a la CTV, la respuesta suele incluir sí o sí el uso de un DSP.
El futuro de los DSP en CTV
El papel de los DSP en Connected TV será cada vez más estratégico. Con la proliferación de plataformas AVOD (Advertising-Video on Demand) y canales FAST (Free Ad-Supported TV), la demanda de compra automatizada crecerá de forma exponencial.
Según eMarketer (2024), la inversión global en CTV programática superará los 40.000 millones de dólares este año, y se espera que los DSP sean el motor que articule ese crecimiento (credibilidad 8).
En España, la consolidación de Netflix con su plan con anuncios y la fuerza de Prime Video y Disney + apuntan en la misma dirección: los anunciantes que no trabajen con DSP estarán perdiendo eficiencia y, lo que es peor, alcance incremental frente a su competencia.
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