Connected TV, publicidad y medición
Cuánto cuesta la publicidad en Connected TV en España
El CPM de CTV es más alto que el del display, pero la comparación directa no tiene sentido. Un impacto completado en pantalla grande, en un entorno premium, vale más que diez banners ignorados. Aquí explicamos qué coste real tiene una campaña de CTV en España y qué factores lo determinan.
CPM medio en Connected TV en España: qué esperar en 2026
El CPM (coste por mil impresiones) en Connected TV en España se mueve en un rango amplio, que en términos generales va de los 15 a los 40 euros, según la plataforma, el inventario y el tipo de audiencia seleccionada. Este rango es orientativo y refleja lo que se observa en el mercado programático español, donde el inventario premium y el no premium conviven en ecosistemas muy distintos.
Para contextualizar: el CPM en display programático estándar en España se mueve en torno a 1-4 euros. Un CPM de CTV de 20 euros puede parecer caro en comparación directa, pero ese impacto se produce en pantalla grande, en un entorno de vídeo de calidad y con una tasa de visualización completa que normalmente supera el 95 %. El display rara vez supera el 0,1 % de CTR y muchas impresiones no llegan a verse.
La inversión publicitaria en CTV en España alcanzó los 174,9 millones de euros en 2025, con un crecimiento del 48,4 % respecto al año anterior, según datos de IAB Spain. Ese crecimiento refleja que más anunciantes están comprobando que el formato funciona. Y cuando un formato funciona, el inventario sube de precio.
Variables que afectan al coste de una campaña CTV
El CPM no es un precio fijo. Depende de varios factores que conviene entender antes de planificar presupuesto:
Plataforma e inventario
No todos los inventarios valen lo mismo. Un spot en Netflix o Amazon Prime Video tiene una prima significativa frente a un spot en una app de contenido gratuito (AVOD) o en un canal FAST. Las plataformas premium justifican ese precio con audiencias más amplias, menor saturación publicitaria y mayor calidad de visualización.
Tipo de audiencia
La segmentación avanzada que ofrece CTV —por perfil socioeconómico, intereses, comportamiento de compra o ubicación geográfica— tiene un coste adicional sobre el CPM base. Cuanto más granular es la audiencia, más caro el inventario. Una campaña sin segmentación específica puede ser hasta un 40 % más barata que una con targeting de audiencia avanzado, pero su eficiencia también baja.
Formato publicitario
Los spots no saltables de 15 o 30 segundos en pre-roll o mid-roll son el formato estándar y el más demandado. Los formatos interactivos, los pause ads o los first impression ads en pantalla de inicio suelen tener CPMs distintos y dependen de acuerdos directos con los publishers.
Estacionalidad
El inventario CTV se encarece notablemente en el último trimestre del año (octubre-diciembre) por la presión de las campañas de retail y Navidad. En enero o en verano, el mismo inventario puede costar un 20-30 % menos.
Modelo de compra
La compra programática abierta (open auction) suele ser más barata pero con menos control sobre el inventario. Los acuerdos PMP (Private Marketplace) o los deals garantizados directamente con los publishers ofrecen mejor calidad, mayor transparencia y precios fijos, a cambio de compromisos de inversión mínima.
Coste por plataforma: Netflix, Amazon, Samsung TV y programático
Cada plataforma tiene un modelo de acceso y un rango de precios diferente. Esta es la estructura habitual en el mercado español:
| Plataforma | Modelo de acceso | CPM orientativo | Inversión mínima |
|---|---|---|---|
| Netflix (con anuncios) | Directo / DSP certificado | 30-45 € | Desde 20.000-30.000 € |
| Amazon Prime Video | Amazon DSP | 20-35 € | Desde 10.000-15.000 € |
| Samsung Ads (Samsung TV Plus) | Directo / programático | 15-25 € | Desde 5.000 € |
| Plataformas AVOD | Programático / PMP | 10-20 € | Desde 3.000-5.000 € |
| Canales FAST | Programático | 8-15 € | Desde 2.000-3.000 € |
Nota: estos rangos son orientativos y se actualizan con el mercado. Las condiciones reales dependen del volumen, el periodo de campaña y el tipo de deal negociado. Fuentes de referencia: informes de IAB Spain y condiciones publicadas por los propios publishers.
Presupuesto mínimo para empezar en CTV: lo que realmente necesitas
Campañas de notoriedad o branding
Para alcanzar cobertura significativa en el mercado español se recomienda una inversión mínima de entre 5.000 y 10.000 euros en un periodo de 4-6 semanas. Por debajo de ese umbral, la frecuencia de impacto es tan baja que el efecto en reconocimiento de marca es difícil de medir.
Campañas de performance o retargeting
Si el objetivo es impactar a audiencias segmentadas con comportamiento de compra, el presupuesto mínimo para que el sistema de optimización funcione correctamente suele estar entre 3.000 y 8.000 euros por vuelo de campaña.
Campañas multicanal (CTV + display + audio)
Muchos anunciantes combinan CTV con display programático o audio digital para maximizar la cobertura y la frecuencia. Un mix eficiente empieza a partir de 15.000-20.000 euros en total, distribuyendo CTV como canal principal (60-70 % del presupuesto).
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Eficiencia real: por qué el CPM de CTV es más barato de lo que parece
La forma en la que se suele comparar el CPM de CTV con otros formatos es incorrecta. El CPM mide el coste por mil impresiones servidas, pero no todas las impresiones son iguales.
En CTV, el formato predominante tiene una tasa de visualización completa (VCR) habitualmente superior al 95 %. Casi todos los impactos registrados son vistos de principio a fin, en pantalla grande, sin posibilidad de hacer scroll para evitarlos.
En display programático, es habitual que más del 50 % del inventario comprado nunca llegue a ser visible. Si el CPM display es de 2 euros pero la mitad de las impresiones no se ven, el coste real por impacto válido se duplica.
La métrica más honesta para comparar formatos no es el CPM, sino el coste por visualización completa (CPCV) o el coste por punto de cobertura en el target. Cuando se usan esas métricas, CTV frecuentemente resulta competitivo frente a los formatos de vídeo digital estándar.
Métricas clave para evaluar el rendimiento de una campaña CTV
- VCR (Video Completion Rate): porcentaje de impresiones vistas hasta el final. En CTV, un valor por debajo del 90 % es señal de problema.
- Cobertura única (unique reach): cuántos hogares distintos han visto el anuncio al menos una vez.
- Frecuencia: cuántas veces de media ha visto el anuncio cada hogar. El rango óptimo suele estar entre 3 y 7 impactos por campaña.
- Lift de marca: incremento en reconocimiento, preferencia o consideración medido a través de estudios de brand lift.
- Incrementalidad: para campañas de performance, qué parte de las conversiones son atribuibles directamente a la exposición CTV.
Preguntas frecuentes sobre el coste de publicidad en Connected TV
¿Cuál es el CPM medio de CTV en España en 2026?
El rango habitual en el mercado español está entre 15 y 40 euros por mil impresiones, dependiendo de la plataforma, el tipo de audiencia y el formato. El inventario premium en plataformas como Netflix o Amazon Prime tiene CPMs en la parte alta de ese rango; el inventario de plataformas AVOD o canales FAST puede estar por debajo de 15 euros.
¿Con qué presupuesto mínimo puedo hacer una campaña de CTV?
Para una campaña con cobertura suficiente, el umbral práctico está en torno a 5.000 euros para campañas de branding en plataformas AVOD o FAST, y a partir de 10.000-15.000 euros para acceder a inventario premium en Netflix o Amazon.
¿Es más caro anunciarse en CTV que en televisión lineal?
No necesariamente. CTV permite segmentar con precisión digital, medir el impacto real y optimizar en tiempo de vuelo, lo que lo hace más eficiente para marcas con audiencias definidas. No es que sea más caro: es diferente en su lógica de compra y su forma de medir resultados.
¿Se puede anunciar en Netflix con cualquier presupuesto?
No. El acceso directo a Netflix Ads tiene umbrales de inversión mínima que en España suelen estar en torno a los 20.000-30.000 euros por campaña. Para marcas con presupuestos más ajustados, existen alternativas programáticas que permiten acceder a parte del inventario a través de DSPs certificados.
¿Qué completion rate es normal en CTV?
En entornos de CTV bien configurados, la tasa de visualización completa (VCR) suele situarse entre el 93 % y el 98 %. Un VCR por debajo del 90 % es señal de un problema en la configuración: frecuencia excesiva, inventario de baja calidad o creatividades demasiado largas.
¿Cómo se mide el retorno de una campaña CTV?
Para campañas de branding, las métricas principales son cobertura única, frecuencia y brand lift. Para campañas de performance, se trabaja con estudios de incrementalidad o con el seguimiento de conversiones post-exposición cuando la marca tiene first-party data disponible.
¿Qué diferencia hay entre CTV programático y un deal directo con la plataforma?
La compra programática permite acceder a inventario de múltiples plataformas de forma centralizada y con optimización automática. Los deals directos con plataformas como Netflix o Amazon ofrecen más garantías de inventario y precios fijos, pero requieren compromisos de inversión mayores y plazos más largos.
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