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Brand lift en CTV: cómo medir si tu campaña mueve la marca
Una campaña de Connected TV rara vez se juzga bien con clics. Si el objetivo es que te recuerden, te conozcan o te consideren, la pregunta útil es otra: ¿hay más gente que piensa en tu marca que la que habría pensado en ella sin la campaña? Para eso sirve el brand lift. Aquí te explicamos cómo funciona, cuándo merece la pena y qué errores lo estropean.
¿Qué es el brand lift en Connected TV?
El brand lift es un estudio que compara a una muestra de personas expuestas a tu campaña con un grupo de control formado por personas similares que no la han visto. Ambos grupos responden a una breve encuesta, y la diferencia entre sus respuestas es el incremento atribuible a la publicidad. En publicidad en Connected TV es especialmente útil porque el vídeo se ve en pantalla grande, casi nunca genera clics y su efecto se produce antes de que nadie pregunte por tu producto.
Google lo recoge así en su documentación: el brand lift se centra en métricas como el recuerdo del anuncio, la notoriedad y la consideración, en lugar de en métricas digitales tradicionales como los clics o las impresiones. En YakYak lo resumimos con una regla de decisión: si tu objetivo es de marca, el informe de campaña debe incluir al menos una métrica que no se pueda obtener contando impactos.
¿Cómo se mide el brand lift paso a paso?
El proceso es parecido en casi todas las plataformas. Estos son los pasos que seguimos al plantearlo en una campaña.
Define la pregunta de negocio
Antes de activar nada, decide qué quieres que cambie: que te recuerden, que te conozcan o que te incluyan en su lista de opciones. De esa decisión depende la métrica.
Activa el estudio con la campaña
El estudio debe configurarse antes del lanzamiento. Una vez la campaña está en marcha ya no se puede reconstruir el grupo de control.
Compara expuestos y control
La plataforma lanza encuestas a ambos grupos durante el periodo de medición. Según la documentación de Display & Video 360, los estudios de YouTube se ejecutan durante 14 días o hasta reunir respuestas suficientes.
Lee el incremento con cautela
El resultado se expresa como diferencia entre los dos grupos. Un incremento sin significación estadística no es un resultado: es una pista.
¿Qué métrica de brand lift conviene elegir?
Display & Video 360 permite escoger hasta tres métricas por estudio, entre ellas asociación, notoriedad, consideración, preferencia, intención de compra y recuerdo del anuncio en vídeo. Elegir pocas y bien alineadas con el objetivo da una lectura más limpia que pedirlo todo.
| Objetivo de la campaña | Métrica más útil | Cuándo tiene sentido |
|---|---|---|
| Lanzar una marca o un producto | Notoriedad | La marca es poco conocida en la audiencia objetivo. |
| Competir en una categoría saturada | Consideración | Ya te conocen, pero no entras en la lista de opciones. |
| Reforzar una campaña en marcha | Recuerdo del anuncio | Quieres saber si la creatividad se ha quedado en la memoria. |
| Preparar una campaña de venta | Intención de compra | Hay una oferta o temporada de compra cercana. |
¿Cuándo merece la pena hacer un estudio de brand lift?
No siempre compensa. El estudio necesita volumen de audiencia y de respuestas para ser fiable: la documentación de Display & Video 360 indica que hacen falta aproximadamente 2.000 respuestas por métrica para empezar a ver resultados, y que las campañas de YouTube tienen presupuestos mínimos que varían según el país y el número de preguntas. Si tu inversión es pequeña, quizá no llegues a ese umbral.
En esos casos hay alternativas más modestas: seguir la evolución de las búsquedas de marca y del tráfico directo durante y después de la campaña, o comparar zonas geográficas expuestas y no expuestas. Son lecturas menos precisas, pero responden a la misma pregunta. Si quieres afinar el resto de indicadores, te ayudará nuestra guía de cómo medir una campaña de CTV y el repaso de las métricas clave en Connected TV más allá del GRP.
Errores que estropean un estudio de brand lift
En YakYak planteamos la medición de marca desde el briefing: elegimos la métrica, estimamos si la inversión alcanza para un estudio fiable y, si no, proponemos una alternativa más ligera para que la campaña no se quede sin lectura.
Para decidir si el canal encaja antes de medirlo, puede serte útil cuándo conviene invertir en Connected TV, y si ya tienes presupuesto, cómo elegir una agencia de Connected TV.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el brand lift en publicidad?
Es la diferencia en recuerdo, notoriedad, consideración o intención de compra entre quienes han visto una campaña y un grupo de control que no la ha visto. Se mide con encuestas lanzadas a ambos grupos.
¿Se puede medir el brand lift en Connected TV?
Sí. Plataformas como Google ofrecen estudios de Brand Lift para YouTube en televisión conectada, y otras plataformas de compra programática incorporan soluciones equivalentes. Conviene confirmar con cada proveedor los mínimos de inversión y las métricas disponibles.
¿Cuánto cuesta un estudio de brand lift?
Depende de la plataforma, el país y el número de preguntas. En YouTube, la documentación de Google establece presupuestos mínimos por país y por número de preguntas, que aumentan al añadir métricas. Antes de contratarlo, pide el mínimo vigente a tu plataforma o a tu agencia.
¿Cuánto tiempo hay que esperar para ver resultados?
Los estudios de YouTube en DV360 se ejecutan durante 14 días o hasta reunir respuestas suficientes. Otros entornos pueden necesitar más tiempo; en ese caso, la campaña debe durar lo bastante para acumular muestra.
¿Qué hago si mi presupuesto es pequeño?
Sigue la evolución de las búsquedas de marca y del tráfico directo, o compara zonas expuestas y no expuestas. Son lecturas menos precisas, pero permiten saber si la campaña ha movido algo.
¿Quieres saber si tu campaña de CTV está moviendo la marca?
Te ayudamos a elegir la métrica, estimar si el presupuesto da para un estudio fiable y planificar una medición que se pueda leer.
Yak
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